ИИ сужает выбор до пяти машин: что обсуждали на Automotive News Congress в Детройте

С 28 по 30 сентября в Детройте прошёл юбилейный, 50-й Automotive News Congress — одно из главных ежегодных собраний руководителей американского автопрома. В этом году на трёхдневную программу организаторы пригласили больше 500 производителей и поставщиков, а также представителей технологических компаний, розницы и финансового сектора. Конгресс в первую очередь ориентирован на производителей, однако две темы повестки напрямую касались дилеров, а именно: как покупатель выбирает машину с помощью ИИ и куда перетекает спрос, когда машины и кредиты дорожают.

Самой обсуждаемой для розницы стала панель о пути покупателя в эпоху ИИ, где управляющий директор и старший партнёр Boston Consulting Group (BCG) Карен Леллуш Торджман привела данные свежего опроса 3000 покупателей в США, Германии и Великобритании, по которым больше 30% купивших машину за последний год использовали ИИ при выборе. По её словам, этот показатель растёт и по охвату, и по влиянию на решение, а в салон такие покупатели приходят, во многом уже определившись с выбором. Директор по маркетингу Stellantis Оливье Франсуа развил эту мысль тезисом, что клиент будет делегировать множество решений своему ИИ-агенту.

Отсюда и задача для брендов, которую Франсуа описал на понятном примере. Производителю нужно добиться, чтобы покупатель просил у ИИ найти лучший Jeep дешевле 55 тысяч долларов, а не просто лучший внедорожник, и для этого и производители, и дилеры должны снабжать ИИ-сервисы достаточно подробными данными, чтобы те не рекомендовали конкурента. 

Директор по продуктам Cox Automotive Марианна Джонсон подчеркнула, что весь контент компании должен индексироваться, а сам бренд быть узнаваемым, иначе модель его просто не упомянет. По её оценке, ИИ может предложить покупателю всего три-пять машин, и дилеру нужно попасть именно в этот короткий список, а не в длинную поисковую выдачу из десяти ссылок, по которым покупатель уже не пойдёт. Задача усложняется тем, что, по данным BCG, разные ИИ-сервисы на одинаковые вопросы гипотетического покупателя выдают совершенно полярные рекомендации. То есть компаниям придётся разбираться, почему они попадают или не попадают в верхние строчки каждого из них.

Трезвый взгляд со стороны розницы дал дилер Джо Шейкер, владелец Shaker Auto Group и сооснователь компании TruVideo, который напомнил, что ИИ-ассистенты далеки от идеала и не выдают безупречных ответов. Источники, на которые опираются модели, бывают непрозрачными и сомнительными, и в пример он привёл обсуждения на форумах вроде Reddit, где неизвестно, кто именно формирует мнения, из которых ИИ потом собирает рекомендацию.

Сами покупатели относятся к ИИ двояко: могут говорить, что не доверяют ему, но всё равно им пользуются. Живое общение при этом остаётся решающим, и, по данным BCG, больше 70% покупателей по-прежнему хотят приехать в дилерский центр, поскольку при такой крупной покупке именно разговор с человеком убеждает их в правильности выбора, даже после многих часов самостоятельного изучения. 

Эксперты ожидают, что ИИ перекроит и автомобильную рекламу в США. Производителям понадобятся запоминающийся бренд и понятный продукт, чтобы оказаться в запросах покупателей, тогда как локальная реклама дилеров будет делать ставку на личное общение с клиентами в своём регионе, которое помогает завоевать доверие, особенно у молодой аудитории.

Вторая важная для дилеров тема касалась доступности машин, и хорошую основу для разговора дала опубликованная в дни конгресса колонка главы отдела аналитики автокредитов Experian Automotive Мелинды Забрицки. Во втором квартале средний кредит на новую машину вырос до 43 610 долларов, это на 1715 долларов больше, чем годом ранее, а средний ежемесячный платёж поднялся до 765 долларов, хотя средние ставки при этом снизились. Платёж по подержанным машинам вырос с 532 до 542 долларов.

Главная мысль колонки в том, что подорожание не столько сокращает спрос, сколько перераспределяет его между возрастом машин, ценовыми сегментами и типами силовых установок. Нагляднее всего это видно по гибридам, доля которых в кредитовании новых машин выросла с 13 до 16,8% за год, а средний платёж по ним оказался самым низким среди всех типов: $646 долларов против $692 у электромобилей и $721 у бензиновых машин. Забрицки объясняет это стимулами производителей и высокими ценами на топливо, из-за которых гибриды начали рассматривать покупатели, прежде не видевшие в них доступного варианта. 

Похожая история на вторичном рынке, где, несмотря на рост среднего платежа, почти каждый третий платёж по подержанной машине остаётся ниже 400 долларов, потому что покупатели уходят к машинам более старого года выпуска. Для дилера отсюда следует вывод, что состав стока уже нельзя определять по тому, что хорошо продавалось раньше, и важно вовремя отличить спрос, который исчез, от спроса, который переместился в другой сегмент.

Руководители компаний-производителей, выступавшие на отдельной панели, говорили о том же росте цен с другой позиции. Глава Hyundai и Genesis в Северной Америке Рэнди Паркер описал стратегию компании как широкую линейку, способную бороться за покупателя при любых обстоятельствах, и отметил, что сегодня клиенты испытывают сильное давление расходов, прикидывают, что могут позволить себе каждый месяц, и требуют большого выбора. По его словам, Hyundai помогает то, что компания не отказалась от легковых седанов. Свой рост в США Паркер объяснил двумя правилами, которые усвоил ещё в начале карьеры: «Сделайте клиента центром вселенной. И очень, очень хорошо заботьтесь о дилерах».

Президент GM в Северной Америке Дункан Олдред сделал акцент на ценности всей линейки моделей и рассказал, что в прошлом году компания продала около 700 тысяч небольших кроссоверов в районе 30 тысяч долларов, а в новые полноразмерные пикапы добавила оснащения на тысячи долларов при минимальном росте цены. Глава Mercedes-Benz в Северной Америке Джейсон Хофф говорил о том, что даже в премиальном сегменте марка должна давать покупателю особую ценность, и хочет, чтобы клиенты больше врастали в бренд по мере того, как меняются их жизнь и потребности.

Обе дилерские темы конгресса, при всей их разнице, описывают один и тот же сдвиг, при котором покупатель приходит к дилеру с заметно суженным выбором. ИИ-ассистент сокращает список моделей до нескольких вариантов ещё до первого контакта с салоном, а ограниченный бюджет сужает поиск до конкретного платежа, возраста машины и типа силовой установки. 

Дилеру, который хочет оставаться в игре, приходится попадать в оба этих коротких списка одновременно, то есть быть видимым для алгоритмов, на которые опирается покупатель, и держать сток в тех сегментах, куда переместился реальный спрос, а не там, где он был год назад.

Фото на обложке: Vadym Kudriavtsev / Unsplash