Конференция Digital Dealer 2026 в Детройте: главные тезисы

22 и 23 сентября в Детройте прошла конференция Digital Dealer — одна из главных площадок для обсуждения технологий в дилерском бизнесе. Разбираем выступление Amazon Autos, дилерских групп и исследователей ИИ-поиска и выясняем, что их всех объединяет.

Программа Digital Dealer, которую в этом году собирали в партнёрстве с отраслевым медиа Car Dealership Guy, была разбита на четыре трека — от маркетинга и продаж до управления и сервиса. Но рефреном звучал один и тот же вопрос: как дилеру пользоваться новыми технологиями, не отдавая посредникам клиента, данные и саму сделку. По мнению руководителя выставки Джейми Нильсена, «дилеры сейчас работают под большим давлением, чем когда-либо, если речь идёт о прибыльном росте». Поэтому даже сроки проведения конференции выбирали со смыслом: как пояснили организаторы, встреча в сентябре, на старте делового года, позволяет «участникам взять то, что зацепило, и с ходу внедрить это в работу».

Тон конференции задал  открытый разговор основателя консалтинговой компании 800% Elite Auto Гленна Ланди, который в своё время вырастил продажи небольшого дилерского центра на 800% за пять лет, и операционного директора Zeigler Auto Group Сэма Д'Арка, который также ведёт дилерское шоу Car Dealership Guy. Пока отраслевые заголовки кричат о сжатии маржи, росте издержек и неопределённости, Ланди видит в нынешнем рынке признаки золотой лихорадки. 

«Никогда ещё в автобизнесе не было такого захватывающего и такого непонятного времени», — написал он в анонсе своих выступлений. Со сцены Ланди убеждал зал, что ближайшие пять лет станут решающими для тех, кто хочет расти, тогда как Д'Арк говорил о «проблемах десятого уровня», которые стоят перед отраслью, и о том, как их могут решать сами дилеры.

Самой обсуждаемой стала сессия о том, как дилерам конкурировать в эпоху прямых продаж, где прозвучала оценка, что 72% покупателей хотят пройти онлайн часть покупки или всю её целиком, а сам этот рынок в ближайшее десятилетие может вырасти до 370 миллиардов долларов. Мелани Эрфф из Amazon Autos рассказала, что трафик на площадке резко растёт после девяти вечера, когда у людей появляется время спокойно выбрать машину, и что Amazon сознательно не работает как генератор лидов, которые дилеру потом приходится догонять. Покупатель сам оформляет кредит, выбирает финансовые и страховые продукты и назначает время получения, а в салон приезжает, когда уже готов к сделке.

Показательным стал кейс, который привела Эрфф, где партнёр сопоставил онлайн-показы объявлений с продажами в салоне и выяснил, что на каждую машину, проданную онлайн, пришлось больше десяти проданных офлайн, то есть листинг на площадке прежде всего приводил людей в шоурум. 

Карлито Мохика из мичиганской LaFontaine Automotive Group, у которой больше 40 салонов, рассказал, что компания всего за 14 дней вывела прозрачные цены на собственный сайт и на все сторонние площадки, чтобы как можно быстрее выставить все свои 12 тысяч машин, и советовал коллегам сначала навести порядок у себя и добиться, чтобы цена одного и того же VIN совпадала везде, где он размещён.

Показательно, что такую модель ценят и сами дилеры. Джереми Ноулинг из Rohrman Automotive Group, которая тоже продаёт через Amazon Autos, ещё весной советовал скептикам сравнить конверсию площадки со сторонними источниками лидов и помнить, что Amazon не берёт комиссию со сделки. «Вся прибыль с финансирования, продуктов и самой машины остаётся у вас», — подчёркивал Ноулинг.

С другой стороны к той же теме подошли тот же Ноулинг и его коллега Рик Терри, представлявшие Rohrman Automotive Group (20 салонов и около 1600 сотрудников). Вместо того чтобы покупать очередные инструменты, группа построила собственное хранилище информации на платформе Snowflake, которое сводит в одно место данные CRM, DMS и поведение посетителей сайта. По словам Ноулинга, такая схема позволяет дилерству продолжать работу, даже если у одного из поставщиков случится сбой или взлом. Отправной точкой стала ревизия клиентской базы, при которой из 2,5 миллиона записей 48% оказались устаревшими, неполными или непригодными. Само хранилище Ноулинг называет «центром правды», откуда очищенные данные каждый месяц возвращаются в остальные системы группы. Обходится решение недорого, и счёт за этот инструмент ни разу не превысил тысячи долларов в месяц на все салоны группы.

После запуска системы доля продаж, пришедших через собственный сайт, выросла с 24% до более чем 50%, общая конверсия обращений в сделки поднялась выше 30% при среднем по стране уровне 12,5% по бенчмаркам FourEyes, а по новым машинам группа закрывает 45% возможностей против 25% в среднем по рынку, причём тратит на рекламу меньше, чем раньше. 

Отдельно спикеры рассказали, что ещё в 2022 году Rohrman отказалась от отдельного кол-центра по работе с обращениями и перераспределила 79 его сотрудников, чтобы за результат и обучение продавцов напрямую отвечали руководители отделов продаж. Для каждого типа обращений в группе действуют минимальные нормативы конверсии: 12% для интернет-заявок, 35% — для входящих звонков. Тренировки продавцов группа тоже доверила ИИ, который оценивает ролевой разговор по 100-балльной шкале и разбирает, что именно исправить в следующий раз.

Третий взгляд на ту же проблему показал Мэттью Забава из Rimrock Auto Group и компании WebBuy, которая разрабатывает инструменты онлайн-продаж, на сессии об опыте перевода шоурумов в цифру. Начал он с примера, который сейчас активно обсуждают в отрасли, а именно с принадлежащего Carvana дилерского центра Stellantis, продажи которого выросли примерно с 50 машин в месяц до 998 в июне 2026 года, хотя цены там выше, чем у соседних франчайзинговых дилеров. Спикер сделал из этого вывод, что покупатель готов доплатить за процесс без лишних трений.

Цифровой продажей Забава при этом не считает виджет на сайте, который выдаёт дилеру «суперлид», поскольку структуру такой сделки не видит ни продавец, ни менеджер. Настоящим вариантом он называет экран сделки перед клиентом, будь то киоск, планшет или компьютер продавца, которым продавец управляет лично. «Компьютер не удержит маржу. Компьютер не продаст машину», — ответил Забава на опасения руководителей, что экран заменит человека. 

В Rimrock после перехода средняя валовая прибыль с продажи машины выросла на 514 долларов, доход от финансовых и страховых продуктов — на 405 долларов на сделку, а время оформления сократилось примерно с трёх часов до полутора. Внедрять такие инструменты Забава советует решительно, убирая бумажное оформление как запасной вариант, чтобы сотрудники не могли обойти систему, начинать с интеграций с DMS и системами оформления кредитов, которые экономят больше всего времени, и помнить, что около 95% проблем при запуске связаны с обучением или настройками, а не с самим инструментом.

Отдельный блок конференции был посвящён тому, как дилеру не потеряться в ответах ИИ, где покупатель всё чаще получает рекомендацию раньше, чем оставляет заявку. Дейн Сэвилл из агентства SearchLab Digital, который ещё летом писал в колонке для Digital Dealer, что «ИИ-обзоры Google переписывают правила видимости в поиске», в Детройте представил исследование 1600 автомобильных запросов, разделённых по намерению покупателя и проверенных в трёх рынках: в Пенсаколе, Канзас-Сити и Далласе. Классическая выдача по этим данным по-прежнему решает многое, поскольку 44,9% источников, на которых строились ИИ-рекомендации, оказались страницами из первой пятёрки органической выдачи Google, а 60,8% — из первой десятки.

При этом для самых «покупательских» запросов ИИ-ответы пока появляются редко, и в более раннем исследовании SearchLab ИИ-обзоры Google встречались в 29% информационных и коммерческих запросов, но лишь в 3% транзакционных, и сильнее всего ИИ пока влияет на этапе, когда человек ещё только выбирает машину и дилера. Ту же мысль развивала компания DealerOn в сессии о том, что технологии помогают дилеру найтись, а контент помогает его выбрать.

Самый заметный противовес технологической повестке дал генеральный менеджер Roper Kia Тастин Ульрих, чья сессия без обиняков называлась «Ваша CRM не сломана. Сломана ваша культура». Главный тезис выступления, судя по описанию сессии, сводился к тому, что ни обновление софта, ни новый поставщик, ни очередной учебный модуль не исправят того, что, по сути, является проблемой лидерства и ответственности. Своё выступление Ульрих строил вокруг кейса салона, где конверсия выросла с уровня чуть выше 30 до 43%, а продажи на одного продавца — с 9,5 до 15 машин в месяц, причём не за счёт новых технологий, а благодаря системе ежедневной дисциплины, для которой хватает ручки и бумаги.

Говорили в Детройте и о других вещах, которые софтом не решаются. Дженнифер Бриггс из Auto Diesel Institute при Baker College провела сессию о том, как дилеру выстроить собственный конвейер подготовки механиков на фоне их дефицита, а Ланди вместе с Робом Рутом из Bob Ruth Ford разбирал выкуп подержанных машин и призывал оценивать каждую покупку по полной стоимости, скорости выхода в продажу и потенциальной прибыли, а не по одной цене приобретения. Директор по маркетингу Sunset Auto Family Майк Конли, работающий в автомобильной рекламе с 1982 года, доказывал, что гонка за самую низкую цену после пандемии стала проигрышной стратегией. 

«Мы стали слишком транзакционными и не выясняем, что на самом деле мотивирует покупателя», — объяснял он в интервью перед выставкой.

Одними из самых практичных выступлений конференции были сессии про маркетплейсы, большие данные и шоурумы. Car Dealership Guy в своём разборе свёл тему к двум общим мыслям: ни один из этих инструментов не заменяет человека, а интеграции и работа с данными должны помогать дилеру сохранять контроль, а не терять его. 

Amazon Autos строит площадку с расчётом на то, что покупатель придёт в салон готовым к сделке, Rohrman держит данные о клиентах у себя, Rimrock оставляет экран сделки в руках продавца, и во всех трёх случаях технология усиливает дилера, а не встаёт между ним и покупателем. Ульрих и Конли дополнили эту картину с другой стороны, напомнив, что без дисциплины в команде и живого интереса к покупателю даже самый продуманный инструмент превращается в дорогую пустую оболочку.

Для отрасли это заметный сдвиг в разговоре о технологиях, которые ещё недавно оценивали прежде всего по количеству лидов и сэкономленному времени, а теперь всё чаще по тому, где в итоге оказываются отношения с клиентом, данные о нём и структура сделки. Судя по конференции в Детройте, именно этот вопрос дилеры всё чаще задают поставщикам, прежде чем подключить очередной инструмент.

Фото на обложке: senivpetro / Magnific