Этот материал подготовлен партнёром Авто.ру. Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.
Директор по маркетингу Автохолдинга RRT
Если мы не можем что-то измерить, нам достаточно сложно этим управлять. Традиционно автодилеры используют весьма узкий набор метрик для оценки эффективности работы на каждом этапе клиентского пути.
В бизнесе новых автомобилей существуют требования импортера, в рамках которых дилеры измеряют NPS, CSAT, процент прохождения чек-листа тайным покупателем и многое другое. В автомобилях с пробегом, к сожалению, помимо анализа трафика и конверсии в продажи, ничего дополнительно не измеряется. И это создаёт сложности при ответе на частый вопрос: «Что необходимо предпринять для увеличения продаж?».
«Это похоже на ситуацию с самочувствием: если оно плохое, но мы не проводим диагностику, которая позволит понять, что конкретно надо лечить, то наугад занимаемся самолечением и в лучшем случае это не даст результата, а в худшем случае — навредит».
Для «диагностики» дилерского центра есть понятие «здоровье бренда». Оно включает в себя несколько метрик и позволяет понять, на каком этапе клиентского пути у потенциального покупателя возникают сомнения с решением о приобретении автомобиля. Иными словами, какие из бизнес-процессов дилера стоит «подлечить». Разберём этапы клиентского пути при покупке автомобиля с пробегом: ключевые барьеры на этих этапах, какие KPI используются для оценки каждого из них, а также почему клиенты не выбирают дилера.
Когда мы начинаем измерять все эти показатели в динамике, то получаем огромное количество полезной информации, которая даёт понять, на каком этапе происходит потеря клиентов, и уже можем проработать слабые стороны.
Такие метрики, как «знание бренда» и «базовые атрибуты», дилеру достаточно измерять раз в полгода или даже год. Остальные показатели лучше обновлять ежемесячно. Их регулярный мониторинг и аналитика не требуют огромного бюджета, но при этом приносят значительно больше пользы, чем очередная запущенная рекламная кампания для увеличения трафика в моменте, которая больше похоже на попытки принести воду прохудившимся ведром.
