В сложившихся непростых рыночных условиях конкуренция за покупателей среди дилеров стала намного жёстче. Один из способов сделать так, чтобы клиенты возвращались в ваш дилерский центр, — максимально внимательно относиться к качеству обслуживания, повышая их лояльность. Ведь вернуть довольного клиента намного проще и дешевле, чем найти нового.
Чтобы понять, в каком направлении расти и развиваться дилеру, нужен измеримый и объективный показатель, который подсветит «проседающие» бизнес-процессы. Такой отправной точкой может стать индекс потребительской лояльности — NPS (net promoter score).
Что такое индекс потребительской лояльности и зачем его считать
Индекс потребительской лояльности включает в себя два важных показателя:
- насколько клиент готов рекомендовать продукт компании. В случае с дилером речь о продаже автомобиля, сервисном обслуживании и т.п.;
- какова вероятность того, что клиент вернётся к дилеру снова.
Чем выше индекс, тем больше у компании лояльных клиентов, тем эффективнее работает «сарафанное радио», что в будущем приведёт к росту доходов. Если показатель низкий по сравнению с конкурентами или снизился относительно предыдущих периодов, то у компании, скорее всего, есть проблемы в бизнес-процессах.
Многие официальные дилеры периодически проводят опросы клиентов, показывающие их удовлетворённость: рассылают анкеты, обзванивают их после визита и т.д. Если делать это регулярно, то такой подход может быть эффективным и поможет увидеть проблемы. Но это не позволяет сравнить свои показатели с конкурентами и рынком в целом.
Кроме того, подобные опросы — редкое явление в бизнесе автомобилей с пробегом, на который сегодня сместился фокус. Проблема других каналов обратной связи, таких как отзывы на сайте, в социальных сетях или на картах, — возможность исказить результаты, например, с помощью накрутки негативных отзывов конкурентами.
Что влияет на лояльность клиентов
Одна из главных целей Авто.ру — сделать путь пользователей, которые выбирают или продают автомобиль, наиболее простым, прозрачным и приятным. Для этого эксперты сервиса в конце 2022 года провели большое исследование, в котором измерили NPS среди клиентов 15 крупных дилеров Москвы и Санкт-Петербурга.
Для этого провели опрос пользователей Авто.ру, которые как минимум совершали звонок по объявлению одного из дилеров, попавших в исследование. Узнали у респондентов, порекомендуют ли они данный дилерский центр, а также попросили оценить работу менеджера, информативность, профессионализм, комфорт и сервис, организованность и общую удовлетворённость покупкой.
Итоговый показатель NPS в среднем оказался достаточно низким — 30%. Однако есть явные лидеры и аутсайдеры — свидетельство того, что мнение клиента о салоне складывается не только из наличия автомобиля и его цены.
Наиболее лояльными оказались респонденты, которые посетили дилера и уехали от него на автомобиле: NPS этой группы клиентов — 54%. Те, кто потратил время на посещение шоурума, но так и не купил машину, оказались самыми недовольными: их показатель NPS вдвое ниже, чем у тех, кто на визит дилера ещё не решился, а только обзванивал автосалоны.
Наиболее весомые факторы, влияющие на высокий уровень NPS, — качественная консультация и подробная информация об интересующем автомобиле. При этом более «осязаемые» факторы, например, скорость заключения сделки, комфорт дилерского центра и т.п., сказываются на оценке в меньшей степени.
Однако именно по ключевым факторам у респондентов больше всего негатива. Средняя оценка от комфорта и уровня обслуживания в дилерском центре (наименее важный для клиентов показатель) оказалась намного выше, чем оценка за предоставленную об автомобиле информацию (один из важнейших показателей).
Низкая оценка за «информацию», согласно комментариям респондентов, чаще всего связана:
- с недостатком информации, полученной от менеджера (31%);
- с попытками продавцов скрыть информацию о состоянии автомобиля (17%);
- попытками менеджеров дать недостоверную информацию об автомобиле (14%).
Вывод
Борьба за лояльность клиентов в условиях высокой конкуренции диктует дилерам необходимость улучшать не только процессы, которые напрямую влияют на количество продаж и прибыль. NPS — именно тот показатель, с которого стоит начать работу в направлении удовлетворённости клиентов. Это отправная точка, которая подскажет, какие изменения необходимы вам прямо сейчас и к какому результату нужно стремиться.
Следите за уровнем лояльности клиентов?
