«Двое в тачке» — подкаст Авто.ру, в котором Виктория Курчанова, руководитель службы продаж Авто.ру и CM.Expert, и Сергей Игнатов, руководитель группы по работе с ключевыми клиентами Авто.ру, вместе с приглашёнными экспертами автоиндустрии обсуждают актуальные проблемы авторынка, кейсы, инструменты и многое другое.
Гость нового выпуска — Сергей Ситнов, директор по маркетингу автомобильного холдинга «Автомир». С ним поговорили о том, что такое сквозная аналитика, зачем она нужна, какие трудности в её создании бывают, что такое модель атрибуции и как в «Автомире» выстроена работа маркетинга.
Директор по маркетингу автомобильного холдинга «Автомир»
Кратко расскажем ключевое из выпуска, а полную версию вы можете послушать на популярных платформах: Яндекс Музыка, Apple Podcasts, YouTube, Google Подкасты, Сastbox, Mave.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика — это метод анализа эффективности дилерского центра на основе данных о поведении клиента: как он «приходит» к дилеру, куда нажимает на сайте и какие шаги совершает перед покупкой. Для автобизнеса — это отчёт, который может показать путь клиента от «касания» с компанией до продажи автомобиля.
«Мы занимаемся сквозной аналитикой с 2017 года. Сейчас у нас шестая или седьмая версия, мы закончили её в конце 2022 года. Если ты дилер и сегодня у тебя нет сквозной аналитики, то у меня для тебя очень плохие новости. Сейчас на рынок заходят новые китайские автомобили с низкой маржинальностью. И если ты не умеешь её считать, то готовься к проблемам».
Проблемы сквозной аналитики
Большая сложность системы сквозной аналитики — недостаточная экспертность автобизнеса в IT. Из-за этого дилеры не могут создать и настроить эффективный продукт, позволяющий отслеживать путь клиента от начала и до конца. В среднем доля матчинга сделок с источником трафика — не выше 40–50%.
Другая проблема многих дилеров — невозможность связать источник трафика и клиентов, которые искали автомобиль в онлайне, но пришли в дилерский центр без звонка. Для решения этой задачи в «Автомире» «зашили» в бизнес-процесс определённый алгоритм действий клиента и связали его с системой лояльности.
Недостаток заключается и в том, что сквозная аналитика помогает отследить только часть пути клиента — от момента, когда он пришёл в компанию. Дилер не может узнать, что клиент ищет у других дилеров, как он ведёт себя, например, на классифайдах. Продавцы видят клиента только тогда, когда он пришёл к ним в компанию, то есть лишь часть его истории.
Как работает сквозная аналитика «Автомира»
В общих чертах — всё максимально просто: стоят счётчики на сайтах, на лендингах — везде разметка, колл-трекинг и т.п. Как только клиент «коснулся», его запомнили и дали уникальный идентификатор. Дальше в системе он уже фиксируется по этому идентификатору и проходит разные этапы воронки. Если всё хорошо, то его связывают в «единого клиента». Потом можно посмотреть всю статистику по нему, начиная с первого касания.
«Встречаются пользователи, которые делают 300-400 “касаний” и до 60 звонков за месяц. А ещё в “Автомире” есть сегмент клиентов (около 12–15%), у которых от первого “касания” до покупки проходит до двух лет».
Как оценивать стоимость трафика
У большинства дилеров аналитика заключается в подсчёте стоимости звонка и расчёте конверсии в сделку. Учитывать только эти два параметра — «фатальная ошибка» в долгосрочной перспективе. Решения о том, какой канал стоит «раскачивать», а какой — «остужать», важно принимать исходя из финансовых результатов и основываться не на стоимости звонка, а на чистой прибыли.
«2021 год, дефицит. Все что-то продают, не сильно торопятся “сливать автомобили”. Что происходит в “Автомире”? У нас есть марка Mazda, мы ей замечательно торгуем. Стоимость звонка с контекста — 3500. Все рады, все довольны, процесс идёт, но вдруг стоимость начинает безумно расти — до 9 тысяч за один звонок. Что бы сделал любой уважающий себя маркетолог на дилерском центре? В первую очередь, пошёл бы и выключил рекламу.
Мы посмотрели на эти цифры и решили, что такая цена нам подходит, потому что одна продажа приносила хорошую прибыль. Можно было “зажать” стоимость лида до 3000 рублей, сидеть на 10 звонках в месяц и продать одну машину с доходностью 700 тысяч рублей, а можно было “разогнать” и продать 15 машин с такой же доходностью. Поэтому те, кто считают только стоимость звонка, очень много упускают».
Как настроить сквозную аналитику
Чтобы выстроить сквозную аналитику, дилеру в первую очередь нужно определиться, какая цель у этой системы и для чего её строить. Исходя из целей, можно пообщаться с экспертами, которые занимаются этим, либо с компаниями, например, Calltouch, CoMagic, Roistat и т.д.
«Нужно понимать, что, если вы хотите всё и сразу, у вас ничего не получится. Начинайте с малого, расширяйтесь, копайте вглубь. И смиритесь, что это будет не быстро. В голове у себя, руководства, заказчика нужно отметить, что на интеграцию “коробочного решения” с учётом ваших бизнес-процессов нужно в лучшем случае три месяца, но, скорее, полгода. Полноценная интеграция с отчётностью, построением воронок и с текущими бизнес-процессами займёт от года. Если вы — большая компания, у меня для вас плохие новости: это очень долго».
Модель атрибуции — что это такое и как она связана со сквозной аналитикой
Модель атрибуции — набор правил, которые помогают определить вклад каждой точки взаимодействия клиента в сделку. Это своего рода краеугольный камень всего автобизнеса в плане сквозной аналитики.
Девять из десяти дилеров считают принятой такую модель атрибуции: первое обращение в компанию в рамках 90 дней. То есть если клиент обращался в компанию 4 раза (например, в январе, феврале, марте и апреле) и купил автомобиль в конце апреля, то он «откликнулся» на февральский рекламный канал. Но на самом деле триггером могло стать любое другое «касание», поэтому «Автомир» использует такую модель атрибуции, в которой все «касания» важны. Она помогает понять, какая из рекламных кампаний оказалась наиболее эффективной. Важно выбирать подходящую модель атрибуции, настраивая рекламную активность.
Отдел маркетинга не заканчивается нигде
Маркетинг в «Автомире» — это бизнес-единица, которая, в первую очередь, понимает бизнес-процессы, а во вторую — умеет привлечь трафик для того, чтобы этот бизнес функционировал. Участие маркетинга в работе отдела продаж — самое непосредственное: есть различные показатели, отчёты, модели, которые могут говорить, сколько трафика приходит в отдел продаж по разным брендам.
В работе также используются различные модели привлечения трафика. Например, чтобы не продавать просто больше, а продавать то же количество, но дороже. Как работает такая модель — Сергей рассказывал в подкасте.
Все выпуски, доступны на платформах Яндекс Музыка, Apple Podcasts, YouTube, Google Подкасты, Сastbox, Mave.
Часто слушаете подкасты?
