«Двое в тачке» — подкаст Авто.ру, в котором Виктория Курчанова, руководитель службы продаж Авто.ру и CM.Expert, и Сергей Игнатов, руководитель группы по работе с ключевыми клиентами Авто.ру, вместе с приглашёнными экспертами автоиндустрии обсуждают актуальные проблемы рынка, кейсы, инструменты и многое другое.
Руководитель службы продаж Авто.ру и CM.Expert
Руководитель группы по работе с ключевыми клиентами Авто.ру
Гость пятого выпуска — Наталья Литвинова, директор по маркетингу группы компаний «У Сервис+». Она рассказывала о том, что такое CJM в автобизнесе и как этот инструмент помогает при выстраивании коммуникации с клиентами в «У Сервис+».
Директор по маркетингу группы компаний «У Сервис+»
Кратко расскажем ключевое из выпуска, а полную версию вы можете послушать на популярных платформах: Яндекс Музыка, Apple Podcasts, YouTube, Google Подкасты, Сastbox, Mave.
Что такое CJM
CJM — Customer Journey Map — дословно переводится как «карта пути клиента». Это карта взаимодействия клиента с дилером. Основная цель — понимание и решение их проблем и болей. Это одна из практик, которую используют компании, чтобы лучше понимать клиентов.
«Клиент — это не тот, кто исключительно покупает автомобиль или приезжает только на сервисное обслуживание. Клиент — это человек, который хочет коммуницировать с нашей компанией».
Отличие CJM «У Сервис+» от конкурентов в том, что коммуникация начинается задолго до касания клиента с компанией в офлайне. Сначала человек «встречается» с брендом, потом — с брендом дилерского центра на этапе подбора машины.
В CJM есть негласное «правило семи касаний»: после первого-второго общения готовы заключить сделку 2% клиентов, а 80% — только после шестого-седьмого касания что-то начнут думать. В целом время принятия решения сильно растянулось.
«У нас есть клиент, которого недавно законтрактовали, — мы его шесть лет вели. Но это была покупка автомобиля в сложном нишевом бренде. В какой-то момент менеджер этого клиента даже подумывал сменить работу, а в итоге он клиента и довёл до сделки».
Классный пример коммуникации с потенциальными клиентами — игра Плюс Сити. Это пример взаимодействия с человеком, где игрока постоянно подталкивают к шагам в использовании какого-либо сервиса.
Чем CJM дилера отличается от CJM импортёра?
В CJM важно чётко разделять зону ответственности импортёра и дилера. Зона импортёра — это, в первую очередь, информирование о бренде, повышение узнаваемости. Дилер же работает над сохранением лояльности потенциальных и действующих клиентов.
«Импортёр — это бренд и развитие бренда, а дилер — это продажа, сервисные услуги, предметная коммуникация с клиентом».
Дилеры сами решают, как именно интегрировать CJM в свою работу, и выстраивают бизнес-процессы под конкретные цели и задачи. Один из вариантов — интеграция в CRM-систему. Это помогает исключить человеческий фактор, чтобы ничего не забыть, не упустить. «У Сервис+» использует в работе RFM-сегментацию, то есть сегментацию всей базы по частоте посещения, количеству обращений и деньгам.
«У нас есть люди, которые редко обращаются, но много тратят или, наоборот, постоянно обращаются и много тратят. Другие — мало обращаются и почти ничего не тратят. В зависимости от того, к какой категории относится клиент, для него будет подобран свой сценарий».
Этапы CJM
У CJM есть чёткая структура: привлечение клиента, работа с выбором, покупка автомобиля. Дальше — гарантийное и постгарантийное обслуживание, создание повторного обращения. На каждом этапе своя работа, а главная задача — повысить конверсию в целевое действие: сначала в сделку, потом в машинозаезд и так далее. А ещё CJM отлично «миксуется» со сквозной аналитикой, и эффективность работы с клиентом в таком тандеме будет выше.
CJM-работа после совершённой сделки
После покупки автомобиля начинается максимальное количество коммуникаций с клиентом. Здесь всё завязано на целях и задачах дилера — от них выстраивается чёткая схема работы. Параллельно отслеживается NPS, причём статистика может предоставляться по всей дилерской сети, чтобы понимать (и контролировать) свой рейтинг относительно других автосалонов.
«Надо помнить, что, когда клиент делится с тобой своим временем — это очень важно понимать, — ты должен всегда что-то давать взамен».
Какие сложности с CJM существуют
Одна из сложностей дилеров сегодня — ценообразование. У дилеров сейчас достаточно большие склады автомобилей, а значит, много денег в обороте, особенно у тех, кто работает с китайскими брендами. Это влияет в том числе и на коммуникацию и предложения, которые продавцы готовы давать клиентам.
«Бизнес — это бизнес, тут нечего скрывать, мы не только над лояльностью пришли работать. Нам надо что-то зарабатывать, чтобы в дальнейшем работать и с лояльностью».
«У Сервис+» сконцентрирован на более маржинальных задачах, поэтому в компании существует целая система, на каких этапах коммуникации и какие услуги предлагать. Условно, химчистка салона на нулевом ТО вряд ли актуальна, а вот на пятом, когда человек, может, даже об этом не думал, — уже да.
«Нужно быть на шаг впереди клиента, опережать его мысли и предлагать то, что актуально в данный период времени. Мы стараемся сдвигать фокус внимания на то, что выгодно предлагать нам, но тут сложнее подбирать то, что хочется и классно для клиента».
Насколько часто пересматривается CJM
Карта клиента скорее не пересматривается, а дорабатывается. Есть несколько стратегий работы с CJM: сокращение или увеличение количества шагов. Важно понять и разобраться, что нужно клиенту здесь и сейчас.
Согласно большому опросу Авто.ру про CJM, клиенты — те, кто решился или задумался о продаже своего автомобиля, — хотят иметь возможность в реальном времени увидеть, сколько машина сейчас стоит и какому дилеру её можно продать. Это помогает понять, сколько денег потенциально есть в запасе. Кроме того, это первый шаг на пути формирования желания о продаже.
Для формирования желания также можно (но осторожно) использовать некоторые «запрещённые» приёмы. Например, намекнуть клиенту, что его автомобилю с большим пробегом, возможно, скоро предстоят крупный и дорогостоящий ремонт, замена двух комплектов колёс и так далее. Хотя такие истории лучше прорабатывать лично — диалог повышает конверсию в желаемое целевое действие.
«С другой стороны, дилер проявляет внимание и участвует в жизни клиента, заботится о том, чтобы он не переплачивал. Не надо из дилеров делать вселенское зло. Они реально заботятся о своих клиентах. Главное — показываем клиенту это в цифрах и деньгах, а люди сейчас очень завязаны на язык денег».
Все выпуски доступны на платформах Яндекс Музыка, Apple Podcasts, YouTube, Google Подкасты, Сastbox, Mave.
Слушаете наш подкаст?
