«Двое в тачке» — подкаст Авто.ру, в котором Виктория Курчанова, руководитель службы продаж Авто.ру и CM.Expert, и Сергей Игнатов, руководитель группы по работе с ключевыми клиентами Авто.ру, вместе с приглашёнными экспертами автоиндустрии обсуждают актуальные проблемы рынка, кейсы, инструменты и многое другое.
Руководитель службы продаж Авто.ру и CM.Expert
Руководитель группы по работе с ключевыми клиентами Авто.ру
Гость третьего выпуска — Анна Касьян, директор по маркетингу автомобильного холдинга РРТ. С ней поговорили о том, как привлекать клиентов к автомобилям, ввезённым по параллельному импорту, как изменился подход к маркетингу в 2023 году и о роли маркетолога в дилерском центре.
Директор по маркетингу автомобильного холдинга РРТ
Кратко расскажем ключевое из выпуска, а полную версию вы можете послушать на популярных платформах: Яндекс Музыка, Apple Podcasts, YouTube, Google Подкасты, Сastbox, Mave.
Как изменился авторынок за последний год
Одно из главных изменений на рынке — параллельный импорт, новый канал поступления автомобилей. Для маркетологов, в свою очередь, актуальным стал вопрос привлечения трафика к этим машинам.
«Хочу выразить свой большой респект команде Авто.ру за то, что первыми позволили дилерам выгружать эти автомобили как новые: отсюда дилеры получают много трафика. Сейчас эта тема — №1».
РРТ наладили «честный» параллельный импорт: автомобиль привозит и продаёт юридическое лицо как по-настоящему новый. Компания занимается таможенной очисткой, оснащает ГЛОНАССом, русифицирует и так далее. Машины можно купить в том числе в лизинг, а также не переживать за риски с ПТС. Если говорить про импорт, когда автомобиль ввозится частником, то фактически в ПТС уже вписан один владелец, а покупатель будет вторым.
Трафик
Сейчас на рынке много трафика от «ушедших» брендов, поэтому продавать с точки зрения маркетинга пока достаточно легко. За первый месяц размещения офферов с новыми автомобилями только в Санкт-Петербурге и области появился трафик со всей России. Клиенты готовы были приезжать из других городов или оплачивать доставку, потому что теперь многие автомобили — редкие: спрос на них остался, а предложения мало.
Но прошедший год сильно повлиял на микс каналов трафика. В РРТ экспериментировали со «ВКонтакте», оттуда появился дополнительный трафик.
«Они молодцы, что обновили рекламные кабинеты, — работать с таргетированной рекламой стало удобнее. Действительно, точечная работа с различными сегментами аудитории позволяет в том числе продавать автомобили с пробегом».
В небольших городах стоит вспомнить BTL, традиционные офлайн-каналы, даже рекламу в подъездах, листовки в почтовых ящиках и «кармашки» в общественном транспорте. Это может дать неожиданные результаты.
«В какой-то момент бюджеты ушли в онлайн, в офлайне осталось мало рекламодателей. Соответственно сейчас рекламное пространство там не так перенасыщено сообщениями».
Какие автомобили привозят
РРТ сейчас могут привезти любой автомобиль, в том числе санкционный, дороже 50 тысяч евро. Поэтому фокус компании — премиум-сегмент.
Ещё одно преимущество — скорость доставки: 60 дней после предоплаты. Для параллельного импорта это очень быстро и зачастую даже быстрее официального импорта в прошлом: доставка машины из Японии напрямую с завода могла занимать до трёх месяцев. А ещё клиент может отследить путь своего будущего автомобиля.
Новые обязанности маркетолога и потребности клиентов
Входящий трафик на выкуп — голубой океан: огромное количество клиентов хотят продать свои автомобили, но по каким-то причинам ещё не разместились на классифайдах. Они готовы торговаться, но хотят продать быстро. Дилерам стоит потратить время, чтобы оценить этот сегмент. Для маркетолога это огромный простор для творчества.
«Я рекомендую определиться, какие автомобили хотите выкупать, и опросить таких автовладельцев: понять наиболее важные и значимые факторы для них. Далее уже можно строить креативную концепцию, коммуникационную стратегию, медиаплан под выбранный сегмент аудитории».
Исследования показывают, что зачастую для клиентов важны не только скорость сделки и выгода, но и безопасность. Последнее — явное преимущество дилера.
Стратегический маркетинг сегодня — это не абсурд
Сейчас отличное время для начала стратегического маркетинга, потому что медиапространство в автомобильной индустрии стало свободнее. Это случилось на фоне ухода представительств, которые всегда были крупными рекламодателями и работали с большими бюджетами, что позволяло им с лёгкостью занимать самые интересные форматы медиа, разогревать контекст и так далее.
«Со стратегическим маркетингом и менеджментом история примерно такая же, как с покупкой криптовалюты. Чем раньше дилер задумается о собственном бренде, стратегии развития и перспективных в ближайшие 3–5 лет направлениях бизнеса, тем лучше».
Тем дилерам, которые уже строили свой бренд, легче запустить новые направления: новые бренды, автомобили с пробегом, мультисервис и т.д. Это актуально для всех дилеров, в том числе средних и маленьких, потому что построение бренда — не равно «большие бюджеты». Нужно включить воображение, проанализировать рынок и попробовать начать отличаться от конкурентов.
Репутационный менеджмент и как бороться с негативом
Роль репутации дилера сильно выросла. Этот тренд — не только в автобизнесе. К примеру, в недвижимости сейчас репутация застройщика стала самым значимым фактором после цены, вытеснив территориальное расположение. Клиентам важны безопасность и доверие к компании.
Репутация дилера — командная работа. Важно получать от клиентов обратную связь и реагировать на проблемы. Если клиент доволен, стоит предложить ему перейти на Яндекс Карты (или другой ресурс, где нужно повысить оценку) и написать положительный отзыв.
«Если негатив просочился, есть небольшой лайфхак. Нужно, чтобы ваш сайт (или посадочная страница) с положительными отзывами был включён в органическое продвижение. Выкупите показы по запросам “названия дилера +отзывы” в контексте, чтобы выдавать в топ-3 ваши же ресурсы, где будут реальные положительные отзывы ваших клиентов. И если в топ-10 сейчас попадают сторонние “площадки” с негативом, на которые нельзя повлиять, это спустит их ниже в поисковой выдаче и они получат меньше внимания».
Когда абсолютно каждый сотрудник дилера заинтересован в положительном впечатлении клиента, это даёт хороший результат. Важно мониторить оценки, показывать их, стимулировать лучших сотрудников. Если в компании плохо относятся к сотрудникам, невозможно добиться, чтобы сотрудники хорошо относились к клиентам. Это большая системная работа, которая в равной степени зависит от руководства дилерского центра, маркетолога и отдела продаж.
Проблемы мотивации и как это отражается на доходах
Клиентоориентрованность страдает, когда мотивация завязана только на результате текущего месяца. У сотрудника должен быть стимул продолжить коммуникацию с клиентами, которые обратились, но пока не купили автомобиль. Простой рецепт — добавить в мотивацию то, что даст хороший результат в долгосрочной перспективе. Например, бонус за реализацию новой бизнес-практики, которая принесла доход бизнесу.
Если подходить к управлению каналами трафика в маркетинге автомобилей с пробегом так же, как в новых, доходы дилера могут снизиться. Распространённая ситуация: отключение канала с высокой стоимостью лида приводит к незначительному снижению трафика, но из-за этого автомобиль на складе может задержаться ещё на месяц или дольше, а последующие его уценки приведут к потере маржи. Об этом говорил и Сергей Ситнов, гость выпуска «Сквозняк здорового человека».
Три совета для маркетолога в сегменте автомобилей с пробегом
Первое — навести порядок в операционном маркетинге. Всё, что можно автоматизировать, нужно автоматизировать, чтобы появилось время заняться стратегическими задачами. После этого уже можно начать исследовать клиентов — это даст массу полезной информации для улучшения клиентского пути и построения бренда дилерского центра.
Ещё один важный совет, который всегда за скобками и не очевиден для маркетинга, — правильно мотивировать команду.
«Я искренне верю в то, что маркетолог в дилерском центре — это душа. Это человек, который вдохновляет команду на изменения и морально поддерживает её».
Третий совет — меняться. В современном мире дилеры вынуждены импровизировать и менять бизнес-процессы и подходы.
«Путь изменений и их внедрение — каторжный труд. Делать его только кнутом — неработающая история. Важно поддерживать позитивный настрой. Во время карантина всем было очень трудно, и я стала записывать для команды весёлые переделанные на злобу дня песни, которые моментально завирусились, и коллеги даже начали заказывать песни друг другу. Это стало отличной позитивной мотивационной поддержкой».
Все выпуски, доступны на платформах Яндекс Музыка, Apple Podcasts, YouTube, Google Подкасты, Сastbox, Mave.
Знали про наш подкаст?
