Как настроена сквозная аналитика в «Авилоне» и зачем она нужна

Весной 2020 года в России резко упали продажи автомо­билей — это случилось из-за ограни­чений, введённых с началом пандемии коронавируса. Падение спроса привело к снижению количе­ства лидов и прибыли, а дилеры стали урезать рекламные бюджеты или вовсе отказы­ваться от рекламы. В таких условиях каждый клиент был на вес золота, и детальный анализ входящего трафика стал одной из перво­очередных задач для многих дилеров.

Сквозная аналитика — это инструмент, который позволяет детально изучать множество показателей маркетинговой активности дилерского центра. Одна из наиболее актуальных задач дилера — оценить, сколько трафика и сделок приносит каждый отдельно взятый канал привле­чения или их сово­купность.

Екатерина Купцова, руководитель маркетинга Jaguar Land Rover, Cadillac и Chevrolet «Авилон», и Артур Саркисян, директор по развитию Calltouch, рассказали о том, как настраивали сквозную аналитику в «Авилоне», и подели­лись рекомен­дациями, которые помогут сделать работу с ней эффективнее.

Отчёты, которые помогают анализировать входящий трафик

В период самоизоляции в «Авилоне» перестроили привычные рабочие процессы и сфокусиро­вались на онлайн-продажах — это позволило получить новые лиды. Сквозная аналитика, в свою очередь, дала понять, какие актив­ности и каналы продвижения приносят больший резуль­тат и на что необходимо тратить больше сил и денег.

Один из основных трафикообразующих каналов — класси­файды. При работе с Авто.ру «Авилон» уделяет внимание созданию качественного контента в объяв­лениях: фото­графии, описание, видео­обзоры, которые снимают вместе с менеджерами автосалона. По словам Екатерины, важно дополнять каждое описание коммен­тариями продавца. Здесь можно добавить информацию, например, об уникаль­ных особен­ностях автомобиля или указать, что модель — дефицитная, что сегодня может стать одним из фактором для принятия решения о покупке. Кроме того, дилер добавил возмож­ность видео­показа машины. 

Всё это позволило компании стать лидером по количеству лидов с Авто.ру среди столичных дилеров тех же автомобильных брендов.

Для оценки лидов и эффективности рекламных кампаний в «Авилоне» используют специально разра­ботанные отчёты, куда с помощью сервиса сквозной аналитики Calltouch автомати­чески выгружается информация по каждому каналу трафика. Нужный срез данных можно легко получить в том виде, в котором это нужно маркето­логу или другому заинтересо­ванному специалисту. Вот некоторые виды отчётов, которые использует в работе «Авилон».

• «Яндекс.Директ» — подробный отчёт по контекстной рекламе. В нём видны все данные, начиная с конкретной рекламной кампании и заканчи­вая ключевой фразой, которая заинтересо­вала клиента, а также долей показов рекламы в десктопной или мобильной версии. Этот отчёт помогает детально изучить любую рекламную кампанию и найти «отклоне­ния» от целевых показателей. Например, одна из запущенных кампаний «Авилона» дала большое количество просмотров и кликов (около 2 тысяч просмотров и полтысячи кликов), но принесла всего одну сделку. Стоимость такого лида оказалась слишком высокой — равной общему бюджету на продвижение. Для дилера это стало поводом оптимизировать рекламную кампанию.

• В отчёте «Журнал лидов» видна информация о том, в какой отдел попадает каждое обращение — продажи, сервис, запчасти, кредитный отдел. В этом же отчёте хранятся аудио­записи звонков клиентов. Их можно прослушать, выгрузить и пере­направить коллегам в соответ­ствующее подразделение.

• Отчёт «Журнал сделок» помогает отследить весь путь клиента — от посещения сайта до подписания контракта и выдачи авто­мобиля. Здесь собрана инфор­мация о том, через сколько времени после посещения сайта клиент позвонил дилеру, когда звонок перешёл в посещение дилер­ского центра и встречу с менеджером, через сколько лид стал подписанным контрактом.

«Все источники» — большой отчёт, в котором показана статистика, начиная от показов, заканчивая ROI. Тут можно детально изучить лиды: например, количество, их стоимость и стоимость контракта. Легко отфильтро­вываются данные, например, по разным каналам продаж или отдельным класси­файдам. Любой лид из класси­файдов можно посмотреть детально, тегировать, прослушать аудио­запись разговора с клиентом, отследить всю его историю.

Отчёты позволяют вовремя оценить эффектив­ность каждой из рекламных кампаний и, при необходимости, скорректи­ровать их. Система сквозной аналитики помогает «Авилону» собирать подробную статистику привле­чения клиентов через разные каналы трафика, показывает количество лидов и сделок с конкретного канала и их стоимость, а также позволяет проводить аналитику полученных данных.

Чтобы отчёты были актуальны и информативны, важно соблюдать одно условие — корректно и своевременно вносить данные в CRM. Эти правила должны соблюдать все сотрудники соответ­ствующих отделов. И, скорее всего, придётся допол­нительно настроить CRM-систему — для корректного обмена данными с системой аналитики.

Помимо отчётов, в системе сквозной аналитики Calltouch предусмотрен инструмент Callback, в рамках которого доступна функция прозвона пропущенных звонков. Callback помогает не упустить клиента, который по какой-то причине не дозвонился до дилера. Его в «Авилоне» тоже используют.

Что важно при настройке сквозной аналитики: рекомендации Calltouch

Артур Саркисян, директор по развитию Calltouch, выделил 4 основных момента, на которые стоит обратить внимание, если дилер планирует настраивать сквозную аналитику — они помогают сделать правильные выводы о рекламных источниках ритейлера, из которых дилер получает клиентов. Это позволяет эффективно интегри­ровать сервисы сквозной аналитики и собирать более полную информацию о источниках трафика компании.

• Настроить интеграцию, которая сможет фиксиро­вать все лиды дилера. Это можно делать при помощи динамиче­ского или статического колл-трекинга. Нужно учитывать все активности на сайте, класси­файдах или других площадках, где дилер размещает рекламу. Так можно оценить эффектив­ность и конверси­онность того или иного источника лидов. Не стоит забывать про исходящие актив­ности от операторов колл-центра, менеджеров отдела продаж и т.д. — их анализ не менее важен.

• Настроить интеграцию с рекламными площадками — это позволит учитывать и анализировать эффектив­ность всех рекламных кампаний в одном месте, например, в личном кабинете. А также автомати­зировать процесс сбора данных и миними­зировать ручную работу, что существенно экономит время. Кроме того, в личном кабинете дилер будет видеть все расходы, целевые и нецелевые звонки, конвер­сионность и многое другое.

• Следить за плановыми метриками. У Calltouch есть возмож­ность вести учёт и импортиро­вать в личный кабинет любой показатель плановой метрики — это помогает контролиро­вать выпол­нение плановых показателей по заданным параметрам и условиям в течение выбранного периода.

• Тегировать звонки. Это демонстрирует, в какой отдел поступает то или иное обращение — отдел продаж, сервис, кредитный отдел и т.д. Для тегирования рекомендуется исполь­зовать специальный сервис, который распределяет звонки автомати­чески, а также способен транскри­бировать диалог клиента с менеджером. Не менее важно интегри­ровать обращения в CRM — это нужно, чтобы наглядно оценивать реле­вантность каждого рекламного канала.