Этот материал подготовлен партнёром Авто.ру. Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.
Директор по маркетингу Автохолдинга RRT
Каждый маркетолог часто сталкивается с запросом от бизнеса: дайте больше трафика. Чтобы получить больше трафика, необходимо подняться выше по воронке принятия решения о покупке или продаже автомобиля клиентов. Но проблема в том, что, поднимаясь вверх, маркетолог получает больше аудитории, но «температура» лида при этом снижается, приводя к падению конверсии.
Что с этим делать дилеру и как работать с «холодной» аудиторией, разберём ниже. Но перед этим вспомним лестницу узнавания Ханта на примере выкупа и продажи автомобиля с пробегом.
Однако есть ловушка: не всегда корректно сопоставлять лестницу Ханта с «теплотой» аудитории. Лестница показывает стадию знакомства клиента с дилером, а «температура» — непосредственно готовность заключить сделку. Зачастую в «тёплую» аудиторию мы автоматически записываем всех, кто находится на стадии выбора продукта, но люди, которые пребывают на разных ступенях лестницы Ханта, могут иметь разный настрой. Например, человека, который смотрит конкретный автомобиль на сайте дилера, маркетолог посчитал «тёплым», а на самом деле он просто недоволен своим автомобилем и это — «холодный» лид.
И что с этим всем делать?
Классифайды аккумулируют три самых «тёплых» вида аудитории: «прохладную», «тёплую» и «горячую». Поэтому логично размещать объявления на всех доступных площадках и применять инструменты продвижения в зависимости от состояния объявления и ожидаемого эффекта. Если отказаться от какого-либо классифайда в пользу более охватных каналов (например, радио или наружная реклама), то доля «горячей» и «тёплой» аудитории снизится, а следовательно, упадёт конверсия в целевые действия, уменьшится трафик. Далее по принципу домино начнут расти сроки оборачиваемости, будет снижаться маржинальность продаж и т.д.
При построении собственного бренда дилера автомобилей с пробегом важно использовать брендинг и акцентировать внимание на конкурентных преимуществах автоцентра на всех точках контакта с клиентами, потому что в разные по «температуре» сегменты аудитории попадают клиенты с разным знанием о конкретном дилере. Не менее важно удостовериться, что в скрипте отдела продаж есть «информация» о преимуществах дилера и о них менеджеры рассказывают клиентам.
В качестве примера рассмотрим самый «горячий» вид лида — визит к дилеру. Кажется, что клиент в этот момент знает всё о дилере и его преимуществах. Но если вести трафик непосредственно на автомобиль, то покупатель будет знать только адрес дилера, где продаётся нужный ему автомобиль, и приедет исключительно, чтобы его посмотреть. В случае, если эта машина стоит на площадке немного в стороне от здания с большой, яркой вывеской, где, например, дилер продаёт новые автомобили, клиент может попросту не обратить на эту вывеску и здание внимания.
Отдельно — про входящий трафик на выкуп. Конверсия в выкуп с исходящего трафика неизбежно падает в условиях, когда всё больше дилеров активно борются за хорошие автомобили и звонят по одним и тем же объявлениям с ликвидными вариантами. В определённый момент времени маркетинговые затраты на привлечение трафика на выкуп могут оказаться ниже, чем удельные затраты на персонал «выкупного» колл-центра. Когда появляется потребность в рекламной кампании на выкуп, нередко возникает ситуация, что сегмент аудитории, на которую можно эффективно направить рекламу по выкупу, слишком мал либо аукцион по горячим запросам на выкуп перегрет. Выход здесь один — подниматься выше, к более «холодной» аудитории, чтобы формировать брендовые запросы по выкупу. На практике временной промежуток от контакта с первым рекламным сообщением о выкупе до обращения в дилерский центр визитом, звонком или заявкой составляет около 3 месяцев.
Выводы
Сегодня построение собственного бренда дилера автомобилей с пробегом — единственный способ обеспечить себе долговременное конкурентное преимущество. В этот момент дилер переходит из конкуренции размером стока и ценой автомобилей в выстраивание лояльных, долгосрочных отношений с клиентами и создание ценности бренда. Для этого важно пронизывать голосом бренда все ступени принятия решения о продаже и покупке машины клиентом.
Традиционная работа маркетинга автомобилей с пробегом только с горячей и тёплой аудиторией позволяет приводить трафик на конкретный VIN-код, но для построения собственного бренда и роста объёмов поисковых запросов с названием дилерского центра необходимо строить коммуникацию с более холодной аудиторией, формируя задел по увеличению конверсионного трафика на будущее.
