Как дилеру создать эффективный отдел выкупа: кейс компании «БорисХоф»

Сегодня выкуп автомобилей «с улицы» — один из основных источников пополнения складов подержанных автомобилей. Однако дилер «БорисХоф» стал развивать это направление задолго до того, как оно стало мейнстримом. О том, как создавался и эволюционировал соответствующий отдел в компании, рассказал Алексей Исаев, руководитель направления выкупа автомобилей с пробегом.

Как всё начиналось

Развитие бизнеса автомобилей с пробегом в компании началось в 2016 году. Уже по итогам 2019 года на склады «приехало» больше 17 тысяч машин — в 4 раза больше, чем в первый год работы со вторичкой, а доля выкупа «с улицы» выросла втрое.

Подход к бизнесу был выстроен достаточно линейно: в каждом дилерском центре был руководитель, который отвечал за весь бизнес автомобилей с пробегом — выкуп, trade-in, прайсинг, продажи и т.д. Основными каналами пополнения стока в тот период были:

• прямые звонки — байеры обзванивали продавцов, которые размещали свои автомобили на классифайдах;
• входящий трафик — это непосредственно клиенты автосалонов, которые обращались за новым автомобилем;
• корпоративные сделки — выкуп автомобилей из автопарков импортёров. 

Главный минус такой структуры отдела — внутренний конфликт интересов руководителя, который одновременно должен отвечать за разные функции и стремиться к достижению «противоположных» KPI. Были и другие сложности, решение которых компания находила в процессе развития бизнеса автомобилей с пробегом.

• Сложности с поиском «готового» байера, из-за чего компании приходилось принимать на работу сотрудников без опыта. Их, в свою очередь, нужно было обучать — на это уходили время и деньги. Решение — создание IT-системы, которая помогла бы объективно анализировать авторынок и помогать с оценкой машин для выкупа, прайсингом и т.д.
• Низкая эффективность сотрудников в режиме многозадачности, потому что байеры вели весь цикл сделки: от встречи клиента и оценки машины до оформления всех бумаг и продажи. Кроме того, менеджеры, которые эффективно работали со всеми задачами, или повышали требования к зарплате, или уходили в свободное плавание. Было принято решение разделить функции отдела по работе с подержанными автомобилями между сотрудниками, чтобы каждый отвечал за конкретные задачи. 
• Низкая эффективность по количеству исходящих звонков, так как менеджеры неохотно обзванивали потенциальных продавцов. Будущая IT-система будет автоматически распределять ряд задач менеджера, чтобы в течение дня он не задумывался об этом.
• Отсутствие системного подхода к поиску объявлений. Выстроить алгоритм поиска предложений, который бы помог охватить весь рынок, также должна будет помочь новая IT-система. 
• Внутренняя конкуренция байеров. Машин для выкупа — ограниченное количество, и в какой-то момент сотрудники начинают пытаться выкупать одни и те же автомобили, зачастую «заманивая» продавцов скидками — для компании это может стать потерянной прибылью. Новая система работы должна позволить видеть историю взаимодействия сотрудников с клиентом и не допускать внутренней конкуренции. 
• Непродолжительный цикл жизни клиента внутри компании после первого звонка. Если менеджеры получали отказ, то продавец «терялся». Новая CRM-система должна создавать дополнительные точки контакта.

В 2020 году компания запустила собственную IT-платформу Telemarketing. Это система, куда дилер загружает все интересующие объявления с классифайдов, а алгоритм автоматически распределяет их по ответственным сотрудникам и «раздаёт» задачи. 

Одновременно с этим дилер решил протестировать «замкнутый цикл взаимодействия с клиентом». Гипотеза была такова: 80% клиентов готовы продать свой автомобиль с пятой попытки, поэтому не стоит «ставить крест» на тех, кто отказался продавать машину после первого звонка или на каком-то из этапов взаимодействия. Телемаркетинг стал создавать дополнительные точки контакта с клиентами, по которым был получен отказ. 

Нововведения достаточно быстро принесли положительные результаты:

• объём выкупа за год вырос на 42%;
• объём выкупа профильных машин вырос в 2,5 раза, до 48% от общего объёма выкупа;
• эффективность менеджеров повысилась на 30%;
• удалось на 10% сократить расходы отдела по работе с выкупом.

В 2022 году структуру направления выкупа обновили и расширили. Например, появились отдел аналитики, телемаркетинга, который отвечает за трафик, отдел закупки, отвечающий за конверсию трафика в выкуп, а за каждое подразделение стал отвечать отдельный руководитель. Также появились новые источники пополнения складов: комиссионные автомобили, выкуп из корпоративных парков и у клиентов сервиса, выкуп через аукционы — один из трендов 2022 года. На Авто.ру такие машины можно находить с помощью нового инструмента — Выкуп Авто.ру.  

Почему выкуп с помощью Авто.ру — это эффективно

Выкуп Авто.ру — это дополнительный канал пополнения стока, требующий от дилера минимум трудозатрат: сервис берёт на себя большую часть этапов выкупа — от поиска подходящих вариантов до согласования сделки с продавцом. Дилеру остаётся принять автомобиль и выплатить деньги продавцу. Одно из главных преимуществ — огромная экономия ресурсов байеров дилера. С помощью нового инструмента профильный отдел сможет работать эффективнее, сократив время сделки, что увеличит объём выкупа. Это, в свою очередь, принесёт больше прибыли. 

Другое важное преимущество — дилер видит и получает заведомо хорошие, проверенные автомобили, в том числе — уникальные, которые продаются на Авто.ру только по аукциону:

• 30% автомобилей — уникальные, которые продаются на Авто.ру только через аукцион, и их нет в свободной продаже на классифайдах;
• высокий уровень модерации автомобилей: 70% машин в Выкупе занимают автомобили 10 популярных в России марок, больше половины машин — не старше 2015 года выпуска, 36% экземпляров — с пробегом менее 60 тысяч километров;
• меньшие по сравнению с аукционами-конкурентами требования к байерам.

Дилер остался доволен эффективностью работы Выкупа Авто.ру и поделился некоторыми результатами:

• за 8 месяцев работы с сервисом — с июля 2022 по февраль 2023 года — было выкуплено 177 автомобилей, а 161 из них продан;
• средний срок продажи этих машин — 40 дней;
• средняя стоимость продажи — 1,65 миллиона рублей, а чистая маржинальность — около 10% или 180 тысяч рублей.

Какие результаты получил дилер после обновления структуры направления выкупа и подключения сервиса Выкуп Авто.ру:

• доля «прямого» выкупа выросла в 2,4 раза, до 67%;
• доля автомобилей на складе, которые попали к дилеру через trade-in, сократилась до 8% (в 7 раз меньше, чем в 2020-м);
• одновременно с этим выросла доля внутреннего trade-in — до 25% (в 1,5 раза больше);
• объём стока при этом сохранился на прежнем уровне.