Отмена господдержки и падение цен: честный разговор с дилерами

Сентябрь 2026 года точно запомнится рынку информационным штормом. Сначала Минпромторг и «Автостат» выдали одни итоги месяца, а спустя неделю сообщили о сбое в системе и представили публике новые, гораздо более позитивные цифры. Но были и испытания посерьёзней. Альтернативный (параллельный) импорт новых автомобилей взлетел до рекордных 66% (при среднем показателе за год 51%). Рынок автокредитования просел на 19%, а средняя ставка упала до 9,93% — сказалась господдержка. И с началом октября эта самая господдержка закончилась, а в бюджете на 2027–2028 годы вместо обещанных 40 млрд рублей на льготные кредиты заложили лишь 14 млрд, то есть по 7 млрд рублей в год. 

Рынок остался один на один с реальностью. Специально для Журнала Авто.ру автоэксперт Артём Самородов поговорил с дилерами из разных регионов России, чтобы понять, как бизнес адаптируется к изменениям.

Задал семь острых вопросов руководителям автобизнеса из Перми, Санкт-Петербурга, Мурома, Москвы, Твери, Краснодара, Брянска и Ярославля. Их ответы показывают весьма любопытную картину российского авторынка.

Несколько изданий написали, что в сентябре официальные цены на автомобили приостановили рост. Но как это выглядит «на земле»? Самую детальную картину получили из Перми.

Анна Бояршинова (Verra, Пермь): «Официальные прайсы не снижались, а росли точечно (Jaecoo, Geely, Tenet, Omoda, Belgee добавили от 20 до 60 тысяч рублей). Но реальная цена для покупателя упала за счёт скидок, трейд-ина и кредитных субсидий. Больше всего для клиента подешевела Omoda (выгода выросла до 250–350 тысяч рублей). А вот в октябре появилось то, чего не было в сентябре, — прямое снижение цены. UMO заменил кредитную субсидию снижением прайса (UMO 5 и 8 подешевели на 225–420 тысяч рублей). Кроме того, выгоды точечно усилили Jaecoo по J8, в отдельных комплектациях — до 400 тысяч рублей, Tenet по T4L на 145 тысяч рублей и Geely по Cityray на 135 тысяч рублей».

Сергей Вайнер (ГК «Автополе», СПб) подтверждает, что дилеры и дистрибьюторы фактически взяли на себя поддержку: «Бренды АГР, Jetour, Changan увеличили скидки. А дистрибьюторы Voyah, Evolute и UMO изыскали ресурсы и частично заместили приостановленную господдержку своими деньгами (до 500 000 ₽). А вот у нелокализованного бренда Hongqi бюджета на постоянное поддержание скидок нет, поэтому его продажи проваливаются в периоды неопределённости».

Денис Маренич («Дебрянск-Авто», Брянск) отмечает специфику «китайцев»: «У китайских марок цена динамичная, меняется 2–3 раза за месяц за счёт поддержек. В целом общие условия покупки автомобилей наших брендов для конечного клиента сильно не менялись осенью, оставаясь на уровне августа».

Летом на фоне топливного кризиса и господдержки «электрички» и гибриды казались спасением. Но как идут дела в сегменте в октябре, когда субсидии (до 30%, но не более 925 000 ₽) свернули?

Ответы экспертов звучат как приговор для «растущего тренда»:

• Сергей Вайнер (СПб): «С момента приостановки программы господдержки локализованных гибридов и “электричек” повышенный спрос к ним полностью пропал. То, что происходило до, и то, что мы имеем сейчас, — это день и ночь».
• Виктор Божков (Ярославль): «По “Эволюту” у нас отменили господдержку, поэтому спрос сильно упал. В этой ценовой категории автомобиль сразу становится неконкурентоспособным. Октябрь по новым машинам — серьёзный спад (у “Эволюта” провал около 60%)».
• Андрей Павлов (Краснодар): «Тот ажиотаж, который мы наблюдали в августе, уже утих. Ситуация с топливом в крае стала значительно лучше. При полной нормализации поставок топлива количество продаж электро- и гибридов вернётся близко к значениям начала года».

Итог по альтернативным ДВС: топливный кризис — всё, как и господдержка. Массовый хайповый спрос на «розетку» схлопнулся, оставив место лишь точечному, рациональному интересу, как у Юлии Овчинниковой (Frank Auto, Москва): «Гибриды объединяют преимущества электрической тяги со свободой передвижения. Для российского покупателя это весомый аргумент, но клиент стал гораздо внимательнее относиться к итоговой стоимости и сервису».

Говорить о тотальном дефиците или затоваривании больше нельзя. Рынок стал структурно неоднородным.

Юлия Овчинникова (Frank Auto): «Я бы говорила не о дефиците или избытке, а о серьёзном дисбалансе. Сегодня конкурентное преимущество дилера — не самый большой, а правильно сформированный склад. Каждый дополнительный месяц нахождения автомобиля на складе — это стоимость финансирования и снижение маржи».

Игорь Киверин (Papatime Auto, Тверь) фиксирует уникальное явление на рынке параллельного импорта — смещение спроса в бюджетный сегмент: «У нас средний чек заказа в октябре — 1,83 млн рублей против 2,67 млн в сентябре (−31%). И это не снижение цен, а сдвиг интереса покупателей к более доступным моделям: Changan Q5, Nissan Qashqai, Toyota Corolla/BZ3X вместо Audi Q7 и Mercedes GLC. Премиум с бюджетом свыше 10 млн рублей отказывается от покупок из-за утильсбора».

Анна Бояршинова (Verra) тем временем фиксирует триумф официального импорта японских машин: «Toyota с 14-го места в 2024 году уверенно вошла в топ-10. Доля выросла с 2,2 до 2,8%. Основу продаж составляют RAV4 и Highlander (более 60%)».

Главный тренд октября: новые автомобили перестали быть основным источником прибыли. Дилеров кормят автомобили с пробегом (АСП), трейд-ин и специфические каналы трафика.

• Виктор Божков (Ярославль): «По новым автомобилям у нас провал (“Эволют”). Но по пробегу мы идём +10%. Сейчас очень неплохо работает выкупная комиссия, в этом сегменте хорошая маржинальность. Пробег от месяца к месяцу прирастает и будет кормить компанию, позволяя переждать непростые для новых автомобилей времена. Наш лидер по трафику — классифайд (около 60%)».
• Сергей Вайнер (СПб): «У нас огромная доля органического трафика (около 50%). Весь рынок знает: если приехать в “Автополе”, то можно изучить большинство китайских марок на одной территории. Остальные 50% — это интернет (директ, соцсети)».
• Игорь Киверин (Тверь): «Канал № 1 в целом и в импорте (74%) — соцсети. По б/у № 1 — классифайд, соцсети и пеший трафик (“проезжал мимо”)».
• Алексей Шульпин («Муром-Авто») и Андрей Павлов (Краснодар) сходятся во мнении, что классифайды (Авто.ру и «Авито») и работа с собственной клиентской базой/рекомендациями — это основа стабильности в текущих условиях.

Как дилеры оценивают октябрь и чего ждут до Нового года?

• Большинство топ-менеджеров сходятся во мнении, что октябрь и ноябрь пройдут в состоянии плато — без взрывного роста, но и без обвала. Говоря языком трейдеров, это будет так называемый боковичок.
• Битва за маржу, а не за штуки. Ефим Заруцкий («Атлант-Москва») в своём интервью ещё в сентябре предвосхитил октябрьскую реальность: «Продать больше автомобилей — сегодня совершенно не обязательно означает заработать больше». Юлия Овчинникова (Frank Auto) подтверждает: «Рост продаж далеко не всегда сопровождается сопоставимым ростом прибыли. Мы уделяем особое внимание эффективности каждой сделки».
• Страх перед 2027 годом: сокращение бюджета на господдержку в 2027–2028 годах (с 40 до 14 млрд на кредиты) заставит бизнес включать режим максимальной экономии. Денис Пронин (Кемерово) и Роман Мерлинов (Самара) в сентябре высказали надежду на традиционный декабрьский спрос, но Виктор Божков резюмировал настроения лучше всех: «Если поддержек не будет, у “Эволюта” будет до конца года провал. Будем перекрываться ростом в пробеге. В большей части сейчас б/у автомобили позволяют подождать лучших времён».

• Государство ушло с рынка, и рынок это почувствовал. Ведь суммарный объём продаж при участии поддержки за 9 месяцев составил примерно 20%. Отмена льготных 925 000 рублей на электрокары и гибриды мгновенно обнулила летний ажиотаж. Впрочем, это капля в море: основной объём поддержки продаж был в сегменте отечественных автомобилей (20% приходилось на господдержку).
• Импорт под заказ сместился в более бюджетный сегмент. Рекордная доля альтернативного импорта (66%) обеспечена не премиумом, а массовым ввозом недорогих «японцев» и «европейцев» из Китая мощностью до 160 л.с. под льготный утильсбор. С нового года ставка коммерческого утильсбора вырастет ещё на 10%, а это означает одно — в сегменте альтернативного ввоза продолжится рост.
• Автомобили с пробегом вновь становятся главным поставщиком прибыли, а новые автомобили продаются в ноль или даже в убыток ради снижения запасов или получения бонусов. Именно вторичка может формировать финансовую подушку дилерских сетей.

Что дальше? Покупатель снова считает деньги, а дилеры вынуждены компенсировать отсутствие госпомощи за счёт собственной маржи и скидок дистрибьюторов. Четвёртый квартал не принесёт традиционного декабрьского чуда. Рынок вошёл в фазу жёсткой оптимизации — дилеры, скорее всего, начнут резать косты. А впереди 2027 год с урезанным втрое бюджетом на льготы. Кто выживет и останется?

Фото на обложке: standret / Magnific