Новый вызов: дилеры рассказали, как изменился их бизнес в 2022 году

Редакция Журнала Авто.ру пообщалась с дилерами и узнала, как в условиях кризиса ритейлеры перестроили бизнес-процессы и работу с персоналом, чтобы оставаться эффективными, как обстоят дела с остатками и поставками машин и настроениями покупателей и какие перспективы развития рынка продавцы видят в ближайшее время. 

Несмотря на предсказуемое снижение доходов, мы приняли решение не сокращать бюджеты на маркетинг, хоть это и идёт вразрез с общей тенденцией в автобизнесе сегодня. Чтобы оставаться эффективными, мы решили уделять больше внимания стоимости каждого контакта, который приходит с классифайдов, и детально изучать историю клиента в CRM-системе. 

Вместе с этим переориентировались на выкуп автомобилей более бюджетного сегмента. По нашим наблюдениям, автомобили дороже 2,5 миллиона рублей стали покупать гораздо реже. Вероятно, сказались рост ставок по кредитам (люди не готовы приобретать машины под 22–28% годовых) и ужесточение требований со стороны банков к заёмщикам (из-за этого процент одобрения снизился примерно втрое). 

Основной фокус сейчас — на сервисе, автомобилях с пробегом и их качественной предпродажной подготовке, в том числе с применением детейлинга. 

Стали чаще пользоваться дополнительными сервисами и инструментами — платными и бесплатными, — которые помогают продавать эффективнее: настроили чат-боты, работаем с CM.Expert и агрегаторами, сквозной аналитикой в личном кабинете Авто.ру, добавляем 3D-панорамы, стикеры, скидки и т.д. 

Что касается продвижения, то мы по-прежнему закладываем бюджеты на рекламу. Сейчас, конечно, стоимость лида сильно выросла, потому что рекламируем весь склад, а продаётся в текущих условиях лишь его небольшая часть. Поэтому ищем идеальный баланс между ценой и спросом. 

Задачи сокращать персонал у компании нет. Нам очень повезло с генеральным директором: он стремится развивать и приумножать достижения компании и главным ресурсом считает людей, которые могут и умеют качественно работать. Благодаря такому подходу даже сейчас заработная плата выплачивается в полном объеме, а персонал идёт в отпуск по плану. Хотя некоторые сотрудники, конечно, из-за снижения объёмов продаж вынуждены уходить на отдых вне плана. 

Огромное внимание мы уделяем обучению. У нас есть свой центр подготовки специалистов, поэтому всегда имеется возможность переучить сотрудников или повысить их квалификацию. На фоне снижения рынка и трафика мы стали акцентировать внимание на качестве работы каждого сотрудника, особенно специалистов отделов продаж и подготовки автомобилей. 

Коллективу оперативно сообщаются новости и изменения в тактике ведения бизнеса. Все понимают, что сейчас сложные времена, но сотрудникам важно видеть стратегию компании: как мы будем действовать, какие ограничения, изменения произойдут, чтобы для работника они не стали неприятным сюрпризом. Это помогает сохранить понимание и лояльность команды.

Специально персонал не сокращали, этот процесс происходит по принципу естественного отбора — остаются лучшие, кто может и хочет продавать и зарабатывать. Некоторые сотрудники захотели переквалифицироваться в байеров. Персоналу, обслуживающему продажи (например, техники, делопроизводители), обеспечили материальную поддержку. Все сотрудники понимают сложившуюся непростую ситуацию, настроения в коллективе осторожно-оптимистичные.  

Мы по-прежнему стараемся продавать автомобили дорого, поэтому главная задача — предложить клиенту отличный автомобиль как с технической, так и визуальной точки зрения. Многие среди тех, кто не смог купить новый автомобиль, сейчас переключаются на варианты с пробегом.

В марте мы не стали распродавать машины за бесценок, а ежедневно мониторили рынок и корректировали ценники. В апреле сместили фокус на комиссионные автомобили — для этого вида бизнеса не нужны собственные или кредитные средства.

У нас склады полные. Но стратегию пополнения скорректировали — стараемся выкупать в основном автомобили с небольшим пробегом. Ожидаемо выкупать стали меньше. Кажется, что это наименее рискованные активы: вероятность отката цен новых машин очень низкая, поэтому в перспективе покупатели должны переориентироваться на варианты с небольшим пробегом.

Следим за рынком и переоцениваем склад каждые 2–3 дня. Пытаемся попасть в «хорошие цены» по классифайдам. Иногда получается, что переоцениваем и вверх, но общая тенденция — на снижение маржи. О распродаже стока по минимальной цене речь не идёт.

Новых автомобилей на складах ещё достаточно, но растягивать их до конца года мы считаем неправильным. Любой товар стоит денег, а деньги стоят времени хранения машин на складе. Что касается стока автомобилей с пробегом, то особое внимание уделяем ликвидности склада: он должен быть заполнен настолько, чтобы без дополнительных затрат выполнять поставленные компанией задачи.   

На складе сейчас много машин. Часть из них были выкуплены до кризиса и по старым ценам, и они сейчас на вес золота. Но и в марте выкупались машины — уже по завышенным ценам. Полагаем, с этим столкнулись многие дилеры. От мартовских машин стараемся избавляться побыстрее — это проблемный актив, так как цены на вторичном рынке уже начали откатываться. 

Сроки продаж выросли, но не думаем, что этому стоит уделять много внимания, потому что для «докризисных» и «кризисных» машин на складе используются разные стратегии продаж и разные сроки реализации.

Сейчас мы больше внимания обращаем не на спрос, а на покупательскую способность населения. Несмотря на высокую активность клиентов (особенно на вторичном рынке), купить автомобиль стало сложнее: цены и ставки по кредитам выросли, уровень одобрения кредитных заявок снизился, а ликвидных машин становится всё меньше. И в целом люди изменили свои приоритеты. В таких условиях приходится больше прислушиваться к пожеланиям клиентов и находить новые способы удовлетворить их потребности.

Спрос начиная со второй половины марта снизился примерно на треть по сравнению с началом февраля и остаётся на таком уровне. Хотя бывают незначительные колебания, в зависимости от информационных поводов: например, покупатели стали проявлять большую активность после новости о снижении ключевой ставки. В то же время клиенты сделались более требовательными. Теперь они ищут не только среди дилеров одной марки, как это часто было раньше, но и расширяют пул моделей и брендов. 

Клиенты, которые меняют автомобиль, стали скрупулёзнее относиться к процессу реализации своей машины. Теперь они чаще просчитывают, где и как выгоднее это сделать: продать самостоятельно или сдать в трейд-ин. 

Среди покупателей, которые ищут машины в сегменте до 500 000 ₽, новые цены воспринимаются нормально, и сильного снижения спроса мы не наблюдаем. В сегменте свыше 1,5 миллиона клиенты настроены скептически: на фоне постоянных новостей о том, что машины будут дешеветь, а проценты по кредитам будут снижаться, покупатели переходят в режим ожидания и каждый второй говорит, что «скоро цены упадут». В апреле трафик был минимальным, а активность со стороны клиентов появилась только в последнюю неделю месяца. 

По нашим данным, спрос на покупку автомобилей не изменился, но сроки продажи выросли — в среднем на 15%. Мы видим, что клиенты сильно недовольны новыми ценами на автомобили, это привело к росту продаж моделей в низком ценовом сегменте — до 1,5–2 миллиона рублей. 

В конце февраля — начале марте наблюдали сильный ажиотаж среди клиентов, когда резко подорожали доллар и евро. Но сейчас покупатели успокоились и ждут, когда машины подешевеют. Как отреагировали клиенты на новые реалии? Сначала — истерика. Сейчас многие уже поняли, что прежних цен на новые автомобили больше не будет, но покупать по текущим они пока не готовы. 

Прогнозы сейчас делать трудно — слишком много внешних факторов. Но в будущее мы смотрим позитивно. У компании огромные ресурсы, которые при необходимости можно перепрофилировать. Сейчас большое внимание уделяем привлечению клиентов: стараемся устанавливать честные цены и увеличивать прозрачность условий при покупке. Проводим дополнительные проверки автомобиля при клиенте, чтобы человек был уверен в приобретаемом транспорте. По желанию проводим дополнительную диагностику всех узлов и агрегатов. 

Прогноз сильно зависит от геополитической ситуации, ведь именно она послужила толчком к введению санкций, из-за которых сейчас наблюдаются сложности с комплектующими. 

Помимо дефицита автомобилей и комплектующих, есть проблема с ценообразованием — из-за часто меняющихся курсов валют, усложнённой логистики и т.д. Если конечная стоимость машин будет расти, а реальные доходы населения падать, то даже при огромном желании купить машину не будет возможности. Решением здесь могут стать программы поддержки покупателей, например льготные автокредитные продукты для физических и юридических лиц, и льготы для производителей, например снижение утилизационного сбора, что поможет снизить себестоимость продукции.

Какие-то стратегии сейчас рассматривать тяжело, ситуация меняется ежедневно. Но очевидная тенденция — переориентирование пустых дилерских центров на рынок автомобилей с пробегом. Думаю, после восстановления спроса — его мы ожидаем с июня — начнётся битва за выкуп: конкуренция за выкуп качественных автомобилей должна возрасти в несколько раз.

Но этот сценарий возможен только при условии, что ключевая ставка снизится хотя бы до 10%. Кроме того, если государство снова начнёт спасать рынок новых автомобилей, то цены и спрос на машины с пробегом опять снизятся.

Какие-то прогнозы сегодня — дело неблагодарное. Мы строим планы на 2–4 недели. Кажется, что полноценного восстановления спроса до конца года ждать не стоит, а восстановление работы дилеров начнётся в лучшем случае во второй половине 2023 года — и это при условии окончания спецоперации в ближайшее время.

До осени, вероятно, спрос сохранится на уровне апреля-мая. Как обычно, скажется сезонность: лето — период низкой покупательской активности. Однако в июне-июле всё-таки надеемся на небольшое оживление: клиенты начнут забирать деньги с 3-месячных вкладов, которые они открыли в момент хороших условий по депозитам. Эти деньги они будут «перекладывать» в другие активы. Квартиры — дорого, поэтому ожидаем, что многие решатся на покупку машины. 

Повышенным спросом будут пользоваться свежие автомобили с пробегом, особенно экземпляры в хорошем состоянии — с «зелёными» отчётами ПроАвто. Такие машины будут стоить дорого. Однако машины среднего ценового сегмента — сейчас это 3–7 миллионов рублей, — вероятно, потеряют больше всего клиентов (их целевая аудитория — владельцы бизнесов, чья покупательская способность сильно сократилась). А вот сегмент люксовых автомобилей, скорее всего, пострадает минимально.

Сейчас автобизнесу нужно «протрезветь», спуститься с небес на землю и осознать, что в ближайшее время не будет больших объёмов продаж и столь высокой маржинальности, какую получали продавцы в последние два года. Надеемся, что новая реальность поможет вернуть на авторынок реальную конкуренцию среди профессиональных представителей автоиндустрии.