В конце марта, по распоряжению правительства, большинство торговых компаний, включая дилерские центры, приостановили свою деятельность. Россиян призвали оставаться дома и в большинстве регионов ввели режим самоизоляции — все эти меры помогли замедлить распространение коронавируса в России.
В некоторых регионах РФ, где эпидемиологическая ситуация была «в норме», местные власти разрешили работу ряда отраслей уже в середине апреля, но с соблюдением строгих «противовирусных» мер: обязательное использование медицинских масок и перчаток, дистанция между людьми, регулярная дезинфекция помещений и так далее. Дилерские центры постепенно возвращались к оффлайн-продажам и отмечали интерес населения к покупке автомобилей.
Автосалонам в Подмосковье разрешили открыться с 25 мая. Мы пообщались с представителями автохолдингов и узнали, как у них прошла первая рабочая неделя.
Большинство собеседников отмечают, что количество посещений и звонков в первую рабочую неделю приблизилось к докризисному уровню. Например, у дилеров Nissan и Skoda компании «АвтоСпецЦентр» этот показатель был всего на 20% ниже, чем в марте, а количество обращений на сервис выросло более чем в 1,5 раза, по сравнению с неделей до открытия дилерских центров.
Юлия Овчинникова, директор по маркетингу «Рольф»
Благодаря разрешению властей вернуться к оффлайн-работе, результаты продаж в мае окажутся лучше апрельских, но по сравнению с прошлым годом цифры всё-таки будут заметно ниже. Сегодня клиенты не приходят в автосалон «просто посмотреть», поэтому после возобновления работы шоу-румов во всех подмосковных дилерских центрах РОЛЬФ уже есть заключенные сделки. Часто покупатели оставляют заказы на «сборку» автомобилей премиальных брендов, но количество таких заказов сейчас не выше, чем до начала апреля. При этом сохраняется спрос на онлайн-покупки — мы прогнозируем, что часть сделок будет проходить дистанционно даже после снятия всех ограничений.
Радует, что постепенно продажи растут, но быстрого восстановления рынка после снятия ограничений мы не ждём. Это будет зависеть, в том числе, и от мер господдержки. По опыту прошлых лет можно сказать, что клиентам нравятся программы льготного автокредитования и программа поддержки замены старого автомобиля на новые — трейд-ин. Эти меры стимулируют аудиторию сейчас, при этом есть возможность выбрать ту марку и дилера, которые предложат лучшие условия. Правительство уже анонсировало расширение программ «Первый автомобиль» и «Семейный автомобиль», увеличив лимит на покупку автомобиля стоимостью до 1,5 миллиона рублей. Но
В наших дилерских центрах выполняется весь перечень мер, разработанный правительством Московской области: соблюдение дистанции, перчаточно-масочный режим, регулярные проверки состояния здоровья у персонала и так далее — это гарантирует, что посещение автосалонов безопасно. Эти меры не мешают сотрудникам выполнять свою работу. Единственное серьёзное ограничение — невозможность проведения тест-драйвов.
Наталья Литвинова, директор департамента рекламы и маркетинга, «У Сервис»
После открытия автосалонов оффлайн-трафик в дилерских центрах брендов масс-маркет вышел на «допандемийный» уровень. Онлайн-трафик тоже вырос, однако во многом благодаря усилению рекламных активностей. Но смело можно сказать, что люди ждали информации об открытии салонов и, как только это случилось, пошли в атаку на отделы продаж. Это подтверждают и результаты: отдельные бренды, например Infiniti, вернулись к докризисным показателям — в последнюю неделю мая выдано больше автомобилей, чем за этот же период в феврале. Но по итогу месяца, продажи втрое хуже февральских.
На прошедшей неделе мы заметили увеличившееся количество клиентов из Москвы, где автосалоны по-прежнему остаются закрытыми. Часть из них была сознательно направлена нами в Подмосковье — чтобы оперативно обработать входящий трафик и выдать автомобили: контакты клиентов, которые не против поехать в дилерский центр в области (в рамках одного бренда), передавались менеджерам в соответствующий салон. Доля клиентов из столицы в таких салонах выросла на 12% в сравнении с тем, когда работали московские дилеры.
Большинство обращений поступает по автомобилям в наличии — люди готовы покупать сразу. Прогнозируем, что высокий спрос сохранится в ближайшие 2–3 недели, потому что некоторые бренды готовятся к росту цен, что тоже стимулирует не откладывать покупку. Покупатели, готовые подождать, — это те, кто пока не определился с покупкой. Отличную динамику показывают Kia и Nissan: по ним стоимость обращений из контекстной рекламы упала в три раза. Значительно выросли спрос и конверсия из «интереса» в продажу по Infiniti.
Мы соблюдаем все предписанные меры безопасности — это обязательное условие для открытия салонов и безопасного взаимодействия с клиентами. В шоу-румах много инфографики, информационных табличек, ограничительных наклеек, «дистанционных» лент и так далее. Сотрудники и клиенты — в средствах индивидуальной защиты, везде расставлены санитайзеры. Но жизнь персонала дилерского центра, конечно, стала сложнее.
Екатерина Купцова, руководитель отдела рекламы и маркетинга, «Авилон JLR»
О какой-либо динамике оффлайн-трафика говорить пока рано, но онлайн-трафик сохраняется на высоком уровне. Клиенты пользуются дистанционными сервисами, например, онлайн-покупкой, оценкой автомобиля и трейд-ин-аукционами. Кроме того, мы полностью переключились на формат дистанционной продажи — такая стратегия принесла нам более 40 выдач с доставкой на дом в период самоизоляции. Накопленный банк контрактов позволит значительно увеличить эти цифры уже в июне.
Нам удалось нарастить аудиторию из нестоличных регионов — примерно на 6%, по сравнению с прошлым годом. Клиенты демонстрируют высокий спрос на автомобили в наличии. В первую очередь, из-за перспективы роста цен.
Мы соблюдаем все предписания. Они конкретные, но вполне выполнимые. В помещениях центра дважды в день проводится полная санитарная обработка, а поступившие в салон автомобили проходят дезинфекцию. В шоу-руме установлен санитайзер для рук, который всегда в распоряжении клиентов и сотрудников. Персонал соблюдает дистанцию, обеспечен касперами, защитными масками, перчатками. Средства индивидуальной защиты также выдаются и каждому клиенту при входе в шоу-рум.
Анна Уткина, PR-менеджер «АвтоСпецЦентр»
В первую неделю снятия ограничений оффлайн-трафик (звонки и посещения) составил 80–85% от показателей марта, хотя на протяжении последних двух месяцев объём звонков держался на отметке 20–25%. Количество обращений на сервис выросло на 70% по сравнению с началом месяца. Онлайн-трафик остался на том же уровне.
Всего за неделю выдач и подписанных контрактов было столько же, сколько с 1 по 24 мая: люди очень быстро забирают автомобили, чаще — из того, что есть в наличии. При этом какого-то перераспределения предпочтений между сегментами не замечено, чего не сказать об аудитории: жители столицы стали обращаться реже, а Подмосковья — чаще. До конца марта клиентов из Москвы было около половины, сейчас — только треть.
В ближайший месяц мы ожидаем рост объёма продаж относительно апреля и мая — в основном благодаря отложенному на два месяца спросу. Прошедшая неделя говорит о том, что покупатели стараются реализовать намеченные ранее планы, а дилеры стремятся соответствовать ожиданиям клиентов и максимально удовлетворить спрос.
Для безопасности клиентов и сотрудников мы выполняем все предписания властей: маски, перчатки, антисептики и так далее. Но есть и трудности — наличие всего необходимого: например, ультрафиолетовые лампы нужно ждать больше месяца. Стало сложнее взаимодействовать с клиентами — необходимо соблюдать график посещений, чтобы не допускать большого скопления людей.
Анна Панфёрова, руководитель отдела рекламы и маркетинга, «БалтАвтотрейд Варшавка»
По сравнению с показателями марта оффлайн-трафик, конечно, просел. Но относительно апреля и мая количество звонков постепенно растёт. Онлайн-трафик тоже идёт вверх, но во многом благодаря увеличению количества рекламных кампаний — это нужно, чтобы в том числе быстрее «раскачаться» в июне. Радует, что клиенты нацелены на покупку, при этом кто-то готов выкупать сразу, а кто-то — заказать машину «под себя» и подождать. У нас были контракты и выдачи с помощью доставки автомобилей и в апреле, но в мае — заметно больше. Однако 30–40% аудитории пока не готовы к онлайн-покупке машин.
Мы выполняем все предписания, чтобы обеспечить максимальную безопасность клиентов и сотрудников. В дилерском центре по громкоговорителю идёт информация о необходимости соблюдения дистанции и использования средств индивидуальной защиты — вход строго в маске и перчатках. На входе мы измеряем температуру, установлены санитайзеры, выдаём маски и перчатки, если у клиентов они отсутствуют. Сотрудники также используют средства защиты и соблюдают дистанцию при взаимодействии с клиентом и коллегами. Сложностей в этом нет — процессы это не нарушило. Наоборот, помогает показать индивидуальный подход к клиенту: например, при сдаче на сервис и выдаче автомобиля мы обрабатываем его дезинфицирующими средствами.
Один из наиболее важных для дилеров и рынка выводов: покупатели готовы реализовывать отложенный спрос и приобретать автомобили. Клиенты оставляют предзаказы, подписывают контракты и быстро забирают машины. В целом, дилеры оценивают первую рабочую неделю позитивно: сотрудники автосалонов с удовольствием вернулись к работе, дилеры смогли оперативно обрабатывать заявки на сервис, покупку автомобилей и запчастей.
Про перспективы на ближайшие месяцы собеседники пока высказываются сдержанно: какое-то время клиенты будут осуществлять свои планы, но глобально скорость восстановления рынка будет зависеть от мер стимулирования спроса, которые предложит правительство.
