Группа компаний «Автосеть.РФ и Апельсин» работает на рынке с 2005 года и представлена в Татарстане, Башкортостане, Самарской и Свердловской областях, а также в Ульяновской области. В группу входит 41 дилерский центр, там торгуют машинами 12 брендов, на складах стояло около 900 автомобилей с пробегом.
С Авто.ру Бизнес компания работает с 2023 года. Один из инструментов, который дилер регулярно использовал, — рассылки тем, кто добавлял в избранное объявления о новых автомобилях. Однако эффективность таких сообщений оставалась невысокой: часть клиентов воспринимала их как спам и не продолжала общение.
Дилер обратился к экспертам Авто.ру Бизнес, чтобы пересмотреть работу с такими письмами. Задача состояла в том, чтобы протестировать разные варианты коммуникации, повысить долю ответов клиентов, вовлечённость пользователей и увеличить конверсию из чата в контакт.
Что изменили в работе с чатами
Работу над проектом в течение месяца вели в трёх дилерских центрах: Lada Набережные Челны, Lada Нижнекамск и Haval Нижнекамск. Сначала команда Авто.ру Бизнес и дилер определили площадки и порядок работы с обращениями. Чаты пользователей, добавивших новые автомобили в избранное, выделили в самостоятельный поток.
Затем изменили время отправки первого ответа. Сообщения перестали отправлять автоматически сразу после отклика. Вместо этого их стали направлять в часы максимальной активности пользователей — с 12:00 до 13:00 и с 18:00 до 20:00. Время выбрали на основании анализа активности клиентов в чатах.
Отдельно протестировали варианты первого сообщения после того, как клиент открывал отправленное ему предложение. Всего проверили пять вариантов, после чего оставили два наиболее эффективных.
Ещё одно изменение коснулось обычных вопросов покупателей по новым автомобилям. Изначальные шаблоны ответов были слишком короткими. Их сделали более подробными: сначала оператор отвечал на вопросы клиента и уточнял детали, а уже после этого запрашивал номер телефона. То есть контакт перестали пытаться получить сразу после первого сообщения.
Параллельно команда еженедельно встречалась с операторами и руководителем контакт-центра. На таких встречах обсуждали обратную связь и корректировали существующие шаблоны либо создавали новые.
Представитель команды дилера высоко оценил результат.
«Рассылки по избранным приносили нам недостаточный результат, и всегда хотелось увеличить их конверсию. Благодаря совместной работе мы смогли изменить подход к этому инструменту, сделать его значительно более эффективным и получить новых клиентов».
В компании отдельно отмечают специфику аудитории рассылок по избранному. Такие пользователи не обязательно готовы покупать автомобиль прямо сейчас. Часть из них только присматривается к машине и начинает задумываться о покупке или смене автомобиля. Поэтому в работе с этой аудиторией важно не давить на клиента, а сначала вовлечь его в диалог. Кроме того, поняли, что на эффективность маркетинговых инструментов влияет не только качество отработки обращений, но и время дня, когда клиент готов к восприятию предложения.
Как увеличилась конверсия
Для оценки результата сравнили показатели за период до начала проекта с месяцем работы по новой схеме. На всех трёх площадках удалось увеличить конверсию из чата в отклик.
- В Lada Нижнекамск показатель вырос с 3 до 7%, то есть более чем в два раза.
- В Lada Набережные Челны и Haval Нижнекамск конверсия увеличилась с 3 до 6%.
- Резко увеличилось и число сообщений в чатах с клиентами. В Lada Набережные Челны оно увеличилось с 432 до 737, в Lada Нижнекамск — с 138 до 238, в Haval Нижнекамск — с 119 до 230 штук.
При этом выросло не только количество отправленных сообщений, но и доля клиентов, которые продолжили общение с дилером. За время работы над проектами команда сформулировала для себя четыре принципа работы с рассылками по избранному.
- Время: проанализировать активность клиентов и отправлять ответ, когда они чаще всего взаимодействуют с чатами.
- Контент: протестировать несколько вариантов первого сообщения и оставить те, которые дают лучший результат.
- Подход: сначала ответить на вопросы клиента и вовлечь его в диалог, а уже после этого запрашивать контакт.
- Контроль: регулярно обсуждать работу шаблонов с операторами и корректировать их на основе обратной связи.
В компании считают, что рассылки по предложениям, добавленным в избранное, пока остаются недооценённым инструментом. Результаты проекта показали, что изменить их эффективность можно за счёт нескольких элементов, каждый из которых одинаково важен для результата.
