История большого провала: как югославская Zastava хотела покорить рынок США

Американский рынок в XX веке — как китайский сейчас: сытный и денежный. Все — от Volkswagen и Toyota до Jaguar — стремились на нём преуспеть. Большинству это удалось, но были и случаи оглушительного провала. Один из них — югославская марка Zastava. Вспоминаем попытку бренда закрепиться в Штатах и разбираемся с причинами неудачи.

Откуда взялась марка Zastava 

Название этого бренда из бывшей Югославии читается с ударением на первый слог, как бы ни хотелось произнести иначе. И переводится с сербохорватского языка как флаг. А ещё это название завода в сербском Крагуеваце. Когда-то он был оружейным, но в 1950-е его переориентировали на выпуск автомобилей при технологической поддержке итальянского Fiat — туринцы отметились во всех мало-мальски крупных автомобильных проектах Восточной Европы — от Турции и до СССР.

В Крагуеваце изначально собирали лицензионные копии Fiat 1400 и Fiat 600 под брендом Zastava, а позже из других Фиатов — модели 127/128 — выросли автомобили под брендом Yugo. Дебютной для него в 1981 году стала модель «45», а затем на рынок вышли Yugo Koral, Yugo Skala и Yugo Florida.

Именно на модель «45» обратил внимание американский бизнесмен Малькольм Бриклин, который увидел её в 1984 году на автосалоне в Лос-Анджелесе. Туда машинку за свой счёт привёз ещё один автомобильный энтузиаст по имени Мирослав Кефурт, грезивший идеей продажи югославских компактов в США. Бриклин выкупил права на дистрибуцию и начал свой крайне амбициозный проект.

Что придумал Малькольм Бриклин

Инициатор поставок Yugo в США был далеко не новичком в автобизнесе. Именно Бриклин основал представительство Subaru of America в 1968 году. Он же импортировал весьма успешные Fiat X1/9 и 124 Spider. Деловой хватки и профессиональной чуйки ему было не занимать.

Югославская малолитражка Бриклину очень приглянулась: хэтчбек вполне мог составить конкуренцию немецким и японским компактам тех лет. У него были бензиновые моторы мощностью от 45 до 67 сил, передняя и задняя подвески на пружинах, дисковые тормоза спереди. А за счёт производства в Югославии по цене он был куда привлекательнее Фольксвагенов или Хонды тех лет.

Но для начала автомобиль для американского рынка требовалось «причесать» из-за ряда американских сертификационных требований. Поэтому Бриклин затеял модернизацию исходника: в Yugo появилось более 500 изменений под требования США по части выхлопа, безопасности и комфорта. Кроме того, потребовались ухищрения по части нейминга: для американского рынка Yugo 45 (он же Zastava Koral) переименовали в Yugo GV — сокращение от Good Value («Хорошая цена»).

Yugo оказался самым дешёвым на рынке

Цена и впрямь была максимально привлекательной: Yugo GV вышел на рынок США в 1984-м с начальным ценником всего 3990 долларов (плюс сбор за доставку). Это было чуть ли не вдвое дешевле любого конкурента!

Логично, что Yugo активно продвигался как «доступный народный автомобиль». Рекламная стратегия была нацелена на покупателей с очень ограниченным бюджетом, которым нужна была новая машина дешевле подержанной. Основной рекламный посыл гласил: «Everybody needs a Yugo sometime» («Каждому порой нужен Yugo»). Ещё его позиционировали как второй семейный автомобиль для пожилых или обеспеченных клиентов, которые хотели иметь «запасную» машину.

И поначалу ставка на супернизкую цену сыграла, да как! С 1985 по 1992 годы в США было продано чуть больше 140 тысяч Yugo. Да, это кратно меньше хитовых моделей Honda тех лет, которые ежегодно расходились вдвое большими тиражами. Но для новичка-ноунейма из страны, которую не каждый американец покажет на карте — вполне неплохо.

А потом начались проблемы.

Почему всё обернулось катастрофой

Прямо со старта Yugo прославился крайне низким качеством сборки и ненадёжностью. Покупатели самого дешёвого автомобиля с удивлением обнаруживали, что мотор троит, тормоза работают плохо, а электрика подкидывает сюрпризы.

Пресса подливала масла в огонь: уже в первом большом тесте уважаемого издания Consumer Reports в феврале 1986-го машину разнесли в пух и прах: обозреватель назвал Yugo «едва собранным мешком из гаек и болтов» и признавал, что поддержанные автомобили будут куда более адекватным выбором.

Коллеги не отставали в злословии. Consumer Union писал: «Yugo — самая дешёвая машина на рынке, но, к сожалению, одна из самых худших, которые мы когда-либо тестировали… Сэкономленные при покупке деньги, скорее всего, придётся тратить на её обслуживание». Car Talk назвал Yugo «худшим автомобилем тысячелетия», а в рейтингах «50 худших машин всех времён» журнала Time и канала CNN Юго неизменно занимал первые строчки. Дальше других (как обычно) пошёл Джереми Кларксон из Top Gear: он просто переехал Yugo на танке.

Потребители тоже были не в восторге: народная молва называла хэтчбек «Моной Лизой плохих машин» и подмечала, что конструкторы как будто собирали её под дулом пистолета. Наконец, проблемы усугублялись требованиями американских регуляторов. Машине пришлось «догонять» современные экологические и технические нормы, хотя её устаревшая конструкция из ранних 1970-х этому никак не способствовала.

Последний гвоздь в крышку гроба в 1990 году забило Министерство охраны окружающей среды: свыше 126  000 проданных в Штатах Yugo отозвали из-за несоответствия нормам токсичности. В апреле 1992 года импорт и продажу Yugo в США остановили окончательно, а компания обанкротилась.

В качестве причины в заявке о банкротстве было указано не катастрофическое техническое состояние модели, не слабые продажи, не отзывные кампании, а «неустойчивая ситуация в Югославии», из-за которой завод не мог обеспечить надёжный импорт и финансовую поддержку марки. Под «неустойчивой ситуацией» подразумевалась гражданская война, бушевавшая в Югославии к тому моменту уже больше года.

Как исчезла Zastava и что было дальше

В 1999 году завод в Крагуеваце разбомбили, что, впрочем, не помешало впоследствии возобновить производство автомобилей. Zastava с перебоями выпускали до 2008 года, но в новом тысячелетии их моральную старость скрыть было невозможно. Участь марки была предрешена, а производственные мощности в итоге отошли Фиату, который развернул на предприятии бурную деятельность: в разные годы там выпускали довольно успешные Fiat 500L, Punto Classic, а прямо сейчас — электрические Fiat Grande Panda, которую так любит Джеймс Мэй из Top Gear.

Оставшийся без автобизнеса Бриклин в 1990-х носился с идеей выпуска электромобилей, которая в итоге трансформировалась в производство электровелосипедов под маркой EV Warrior стоимостью 1400–1900 долларов США. Увы, безуспешно — до эпохи дешёвых аккумуляторов и массовой электромобильности оставалось лет двадцать. Поэтому в нулевых Малкольм вновь искал дешёвые автомобили для США, договаривался с Chery, потратил 26 миллионов долларов на модернизацию производства и рекламу, чтобы потом… уличить китайцев в закулисных играх и срыве договорённостей в пользу партнёрства с Chrysler. Впрочем, закрепиться в США Chery с тех пор так и не смогла.

Заставу в Сербии периодически пытаются оживить. В начале 2025-го стало известно, что сербский профессор Бьелич и дизайнер Марчета намерены представить новый хэтчбек под знакомым брендом. В духе времени планируют не только бензиновые, но и электрические версии, товарный автомобиль обещают к 2027 году. Ведь ностальгируют по «старым-добрым» не только на территории бывшего СССР — немало сербов, боснийцев, черногорцев и хорватов тоже скучают по временам Югославии. Так что, по крайней мере, в этой части Восточной Европы у возрождения есть определённые перспективы.