Всё лучшее — этим. Как советские машины продавали за границей

С тех пор, как автомобиль марки Moskvich впервые был продан за рубеж, прошло больше 60 лет. Страны Европы, Азии, обеих Америк и Африки успели познакомиться с экспортными «Победами» и «Волгами», полюбить внедорожные «Нивы» и УАЗы, накопить обширный опыт владения «Ладами» и обложить эти машины трёх­этажным фольклором. Мы рассказывали, как наши новинки воспринимали за границей и что писала о них мировая пресса. Настало время других историй — о том, кто продавал, покупал и ездил на моделях Made in USSR.

Важность притока иностранной валюты в Союзе поняли быстро. И вот уже в начале тридцатых к экспорту нефти добавился ещё один потенциально прибыльный для СССР пункт — автомобили. В 1956 году в стране создаётся внешне­торговое объеди­нение, главной задачей которого стоит добыча денег: долларов, марок, фунтов и крон — причём всеми доступными способами. Предприятие получает название «Автоэкспорт». С этого момента поставки «Москвичей», ГАЗов, ЗАЗов, а после — «Жигулей» — на зарубежные рынки обрели новый импульс.

В «до-автоэкспортный» период Советский Союз уже имел опыт торговли с внешним миром. До середины пяти­десятых продажа отече­ственных машин за рубеж велась по налаженным каналам Внешторга через сеть представи­тельств и штат торговых атташе. Последние продвигали ГАЗы, «Москвичи» и «Победы» на рынки, находили заказчиков и заключали важные сделки. Однако во всём этом не хватало основатель­ности и масштаба. Была необходима отдельная структура, способная взять на себя поставки, расширить сеть, наладить работу с качеством автомо­билей и воспитать собственные кадры: специалистов по продажам, обслужи­ванию, гаражному оборудо­ванию и так далее. Помимо притока иностранных денег, от нового предприятия требовалось ещё кое-что — укрепить имидж страны на мировой арене.

Для каждой из стран, куда из Союза тянулись автомо­бильные ниточки, была характерна своя специфика. Так, в ФРГ, Финляндии, Швеции, Бельгии, Норвегии и далёкой Эфиопии были созданы совместные предприятия с большой долей участия «Авто­экспорта». Они были одно­временно импортёрами, представи­тель­ствами и дистри­бьюторами автомо­бильных марок. Во главе компаний, как правило, стояли самые опытные внешторговцы. Штат дилерских центров целиком собирался из граждан той страны, на чьей территории они распо­лагались, однако на долж­ность замдиректора непременно назнача­лись люди из «Авто­экспорта» — они контроли­ровали обратную связь с покупате­лем (включая жалобы и рекламации) и следили за автопарком, не вмеши­ваясь в работу розницы.

Но существовала и иная модель. Так, на рынках Британии, Греции, Италии, Испании, Кипра, Швейцарии или Франции дистри­бьюторами «Лад» были частные местные компании, имевшие своих дилеров, а также сеть «гаражей» — техцентров в небольших городах или деревнях. Большая часть таких фирм активно шла на контакт с «Авто­экспортом» и предлагала свой, авторский подход к ведению бизнеса.

С 60-х по 90-е советскими машинами на Туманном Альбионе занимались две сотруд­ничавшие с «Авто­экспортом» компании: стопроцентно частная Thomson & Taylor со славным гоночным прошлым и мощная Satra Motors Limited с американ­скими корнями и хитрым именем-акронимом, образо­ванным от «Советско-Американской Торговой Ассоциации».

Покорение Британии началось с «Москвичей»: дилеры предлагали англичанам и ирландцам «крепкие, выносливые и экономичные» модели с индексами 403, 408 и 412. А когда столичный бренд начал уходить в тень молодой марки из Тольятти, британская сеть Satra быстро поменяла портфолио.

По воспоминаниям сотрудников, работать с русскими было просто. Все процессы по доставке «Жигулей» от дверей завода в Тольятти до пирса компании Lada Cars в Брид­лингтоне осуще­ствлял могучий «Авто­экспорт»: за ним стояла огромная страна со своими железными дорогами, портами и собственным морским грузовым флотом. Логисти­ческие расходы для партнёров были минимальны.

Сходя на берег, советские машины уже были адаптиро­ваны под внешний рынок: имели длинный список улучше­ний и опций, незнакомых жителю Союза, хвастали особым качеством сборки, а главное — низкой стоимостью. Всё, что было нужно дилеру, — расконсер­вировать, проверить и продать «Ривы», «Нивы» и «Самары», не добавляя ничего от себя.

Впрочем, в Lada Cars шли дальше и оснащали машины пластико­вым обвесом, люками, рас­ши­ренной кожаной отделкой и прочими дилерскими «плюшками», которые добав­ляли очков в глазах покупателей, а заодно расширяли модельную линейку.

Пара сотрудников британской сборочной линии превращали базовые (для Британии) «Нивы» в топ-вариант Cossack — на литых пяти­спицевых колёсах, с новой обивкой салона, кассетной стерео­магнитолой, дугами безопас­ности, тюнинго­вым подвесом для «запаски», галогенным светом и расширите­лями арок.

Там же, в Бридлингтоне, седаны, хэтчбеки и внедорож­ники при необходи­мости заново красились, герметизиро­вались и получали антикор. Любопытно, что самые яркие и провокаци­онные (по меркам ВАЗа) оттенки «Авто­экспорт» придер­живал для южных стран и рынка Франции. А в Британию с её консер­вативными установками «Лады» преимуще­ственно поставля­лись белыми, серыми или бледно-красными.

Как угодить англичанину, продавая ему волжскую мало­литражку, если он может купить любой другой авто­мобиль из Европы, Америки или Японии? В Союзе знали ответ: максимально снизить стоимость, предложить как можно больше опций и от имени завода гаранти­ровать бесплатное обслужи­вание в течение 15 месяцев.

В 80-е на британский рынок поставлялось свыше 30 тысяч «Лад» ежегодно. К концу десяти­летия, с приходом линейки Samara и при стабильно высоком интересе к «Ниве», британцы покупали около 25 тысяч наших машин, а их доля в общем 24-милли­онном автопарке государ­ства приблизи­лась к двум процентам. «Жигули» — Lada 1200S, Riva и Estate — рекламиро­вались как модели, которые «стоят дешевле, чем одна знаменитая марка» или «моднее, чем другие машины». Буклеты с передне­приводными «Самарами» гласили: «Самый доступный автомобиль года».

К 1997 году, когда жёсткие эконормы, а также ряд судьбо­носных решений поставили крест на дальнейшем пребывании «Лад» в Британии, марка покинула острова, оставив лишь каналы поставки фирменных запчастей. В мае 2010-го, через независимого импортёра, Lada 4×4 снова появилась на рынке.

С именем Satra было связано не только британское направ­ление советского авто­экспорта. Компанию основал выходец из Турции Ара Озтемель. В пяти­десятых он занялся поставками руды в Соеди­нённые Штаты, а через два десяти­летия пере­имено­ванная в Soviet American Trade Association корпорация получила возмож­ность работать с автомо­билями марки Lada. Помимо США Озтемель имел доступ к рынкам Британии и ФРГ, но родное государ­ство по понятным геополити­ческим причинам вставляло палки в колёса между­народного бизнеса. Продавать машины из СССР в разгар холодной войны было максимально риско­ванным шагом, но в Satra попытались.

Помимо «копеек», «двоек», «шестёрок» и «Нив» в планы компании входила благо­словлённая «Автоэкспортом» продажа внедорожников УАЗ-469 под именем Lada Cross Country. Однако дальнейшие годы не дали задумкам Satra сбыться: в 1979-м США и Союз рассорились на почве афганской войны, и под нажимом новых жёстких таможенных правил для соцстран ввоз наших автомо­билей в Штаты кончился, не начавшись.

При этом соседнее государство охотно принимало русские легковушки. С 1978 года экспортные «Жигули-канадки» и «Нивы» в люксовых версиях продавались тиражами в 8–10 тысяч машин ежегодно. Рекордным для «Авто­экспорта» стал 1981-й, когда в Канаду было отправлено 16 411 автомо­билей. Для сравнения, ФРГ в тот же год получила всего пять с небольшим тысяч, а в Велико­британии было продано около четыр­надцати тысяч машин. При цене в 3000–4000 долларов упакованные по «авто­вазов­скому» максимуму «Жигули» расходи­лись так бойко, что к 1980 году дилерская сеть разрослась до сорока с лишним точек. 

Лишь к середине девяностых под давлением более современных и недорогих иномарок из Европы и Азии советские модели оконча­тельно потеряли конкурентные преимущества.

В середине июня 2020 года АвтоВАЗ получил петицию с требо­ванием вернуть на рынки Евросоюза внедорожник 4×4. Инициатором камбэка «Нивы» был Дитер Трцазка, босс компании Lada Deutschland, торговавший «Ладами» ещё с 70-х. Компания-импортёр из города Букстехуде, как и многие в Европе, поняла: что русскому хорошо, то неплохо и немцу: леснику, охотнику или обитателю сельской местности.

Со слов Трцазки, в восьмидесятых советская «Нива» уже носила статус культовой машины, потому дилеры здорово экономили на рекламе. «Нам не нужно было ничего делать, чтобы раскрутить модель, — вспоминает Дитер. — Niva покупают как для выездов на бездорожье, так и в качестве первой машины: простой, понятной и дешёвой. Сегодня рьяных фанатов марки не так много: около 15 процентов от общего числа клиентов или 300–400 человек ежегодно. Остальные берут внедорожник не сердцем, а кошельком и холодной головой».

Примерно так же дела обстояли в конце 70-х, когда полно­приводная Lada впервые появилась на немецком рынке через сеть Deutsche Lada. Пиар-усилия «Авто­экспорта» (вроде печатной и ТВ-рекламы или спонсорства в между­народных марафонах) и выгодная для европей­ского клиента ценовая политика здорово продвинули внедорожник, который при низкой стоимости хвастал длинным списком опций: от кузовных молдингов, заднего «дворника» и люка в крыше до анатоми­ческих кресел и складного дивана. Большинство позиций из этого списка советскому покупателю было недоступно в принципе. Как и цена по низу рынка, особенно в сравнении с «нашим» показателем, почти сопо­ставимым с двадцать четвёртой «Волгой».

«Автоэкспорт» продавал машины настолько дёшево, насколько это было возможно. Вдобавок в первые годы продажам «Нивы» допол­нительно поспособ­ствовали непривычно снежные немецкие зимы. В отличие от большинства моделей на местном рынке, «доступный русский внедорожник с характером легкового седана» (рекламный слоган Deutsche Lada) мог проехать где угодно, буквально не разбирая дорог — их просто не успевали чистить. Добавим сюда успехи машины в ралли Париж-Дакар и Париж-Тунис 1981-го, активный маркетинг «Авто­экспорта» и получим... очереди из покупателей.

К концу десятилетия бренд с тольяттинской ладьёй был настолько узнаваем, что под именем Lada немцам пытались продавать даже сорок первый «Москвич» с дизельным мотором Ford (модель Lada Aleko). Доступ­ность выносливой «Нивы» и буквально бросовые цены на «классиче­ское» семей­ство сделали своё дело: советская марка в стране не забыта по сей день.

Две европейские страны вошли в историю советского автомо­бильного экспорта в теснейшей связке с фамилиями Пок и Марто­релли. Первый своим талантом заставил французов полюбить «Ниву», вторые доказали итальянцам, что УАЗ может быть крутым и модным.

Босс французского дилера АвтоВАЗа Жан-Жак Пок видел в советских машинах не только источник прибыли, но и нечто вроде заготовок для реали­зации интересных идей. Появив­шаяся в 1977 году модель ВАЗ-2121, по собственным словам импортёра, открыла массу возмож­ностей для тюнинга. Пок одним из первых решился на доработку «Нивы» и наладил продажи глубоко модифи­циро­ванных версий. Помимо ярких цветов кузова «Лады» для рынка Франции отличались смелым пластико­вым обвесом, контрастными наклейками и легко­сплавными дисками. Но это были цветочки. Компания Пока предлагала «Нивы» с кузовами ландо и кабриолет — причём в дизельных вариантах, с агрегатами Renault. С 1983 года таких продали больше тысячи.

Дополнительным движком для французских продаж «Лады» был автоспорт. В конце 70-х «Нивы» блеснули в ралли Париж-Дакар, в 1981 году подготов­ленная Поком 140-сильная Niva стала третьей в песчаном марафоне, а через несколько лет за руль карбонового монстра с тольяттин­ским логотипом сел прослав­ленный гонщик Жаки Икс. Сам Жан Пок выступал в роли штурмана.

В 1982-м Lada впервые сошла на воду — правда, исключи­тельно в виде имени, которым Пок нарёк спортивный катамаран для парусной регаты. К слову, на суше «Нива» вскоре получила лимитиро­ванную версию специально для перевозки катеров. Спецсерия стала очередным украше­нием модельного ряда Poch, в котором были модные дизайн-версии с закрытым кузовом, а также кабри­олеты и ландо для езды по пляжу.

Что до итальянцев, то любовь к «Ладе» на территории этой страны поначалу была невозможна в принципе: по соглашению между советским прави­тель­ством и компанией Fiat «Жигулям» было запрещено наводнять рынок государ­ства-партнёра. Зато вместо «Нивы» на Апеннинах величали другой внедорожник — ульяновский УАЗ.

Инициаторами народного интереса к машине были братья Витторио, Филиппо и Луиджи Марторелли — члены знаменитой династии, на протяжении полувека торговавшей Роллс-Ройсами. Дружба с «Авто­экспортом» закрутилась в семидесятых, когда компания наладила сбыт внедорож­ников ГАЗ-69. Советской стороне было крайне выгодно получать валюту в обмен на модель, которая в принципе не уходила в частные руки. 

Тяга итальянцев к ульяновским машинам (с 1957 года «шесть­десят девятый» собирали на УАЗе) лежала в иной плоскости: Луиджи и Филиппо страстно любили гонки и умели в них побеждать. На энтузиазме и раллийных успехах вырос бренд, который в статусе эксклю­зивного импортёра предлагал дооснащён­ные версии русских «джипов». «Козлики» от Martorelli оснащались гидро­усилителем руля, жёсткой крышей вместо тента, набором внедорожных аксес­суаров, защитой кузова и днища, «своими» колёсами, улучшен­ным интерьером со спортив­ными креслами и многим другим. Само собой, качество сборки было выше советского уровня (подумаешь, армейский внедорожник!), а помимо 2,5-литрового бензино­вого мотора УМЗ, постав­ляемого из СССР, модели UAZ-Martorelli получали доработанный турбо­агрегат VM Motori (работы Витторио Марто­релли), а также 76-сильный дизель Peugeot.

Всего за 26 лет компания Марторелли продала итальянцам почти 6700 УАЗов — заметно больше, чем реализовал частным клиентам сам ульяновский завод. А в 1981 году брутальную гамму всё-таки разбавила Lada

К началу горбачёвской перестройки «Автоэкспорт» начал слабеть и сдавать позиции. Несмотря на обширную сбытовую сеть и прочные внешние связи, авто­заводы, работавшие с государ­ством и не видевшие «живых» денег, смотрели на это пред­приятие как на посред­ника-паразита, который не стоял у станка, а работал с валютой на терри­ториях капитали­стических стран. Во второй половине 80-х на большин­стве заводов стали появляться внешне­торговые отделы и пред­принима­лись попытки договари­ваться с заграницей само­стоятельно, налаживая прямые контакты.

Но незнание специфики подобных операций и банальное отсут­ствие опыта тормозило инициативы. К приближе­нию девяностых истощилась и мощная советская государ­ственная логистика, где товар доставлялся с мини­мальными издержками.

Когда большая многолетняя система начала пере­страиваться, «Авто­экспорт» зашатался вслед за ней. Заводам были обозна­чены их новые права — в том числе на внешне­экономиче­скую деятель­ность. С одной стороны, это развязы­вало руки и сулило приток финансов напрямую. С другой, добиться этого потока стало на порядок сложнее. Устаре­вающие автомо­били с большим трудом держали удар конкурентов, а введение новых требо­ваний по экологии и пассивной безопасности ставило крест на целом ряде моделей.

В отчаянных попытках выжить знатно оголодавший «Авто­экспорт» попытался развернуть бизнес в обратную сторону и заняться ввозом, учредив общество «Автоимпорт». Подразде­ление выступало дистри­бьютором марок Volvo, Opel, Nissan и Toyota, а вместе с ними — и брендов, производящих шины, масла, инструменты, сигареты, алкоголь и даже раствори­мый кофе Nescafe. Но вскоре закончился и этот, последний этап активной деятельности.

За три десятилетия поставив за рубеж свыше двух милли­онов легковых машин и воспитав целое поколение опытных управ­ленцев, гигант прекратил существо­вание. Нераспро­данные модели из заграничных партий начали возвращаться на родину, быстро находя покупате­лей внутри изменив­шейся страны. Так, с началом развала страны рядовые авто­владельцы, наконец, познакоми­лись с самыми лучшими машинами некогда мощного Союза.

Благодарим автомобильного эксперта Ивана Падерина за предо­ставленную информацию.