Большая конференция Яндекса и Авто.ру: о чём рассказывали спикеры

В октябре Яндекс и Авто.ру провели традиционную ежегодную большую кон­ференцию для дилеров и авто­производителей.

Спикеры обсудили изменения в автоиндустрии, которые случились за два года, рассказали об актуальных трендах и инструментах для эффективной работы, о выкупе и продаже подержанных авто­мобилей, проблемах при создании автомобиль­ного комьюнити. Также участники поделились кейсами о том, как построить сильный бренд по продаже автомобилей с пробегом или как завоевать аудиторию и повысить лояль­ность клиентов. Коротко расскажем, о чём говорили спикеры, а полную видео­­запись конференции можно посмотреть в конце материала.

Автоиндустрия 2020-2021. Динамика, тренды, путь пользователя

Анастасия Ворожейкина, бизнес-партнёр индустрии Авто в Яндексе, и Алёна Иноземцева, заместитель руководителя сектора регионального развития Авто.ру, рассказали о поведении пользо­вателей Яндекса, о спросе на автомобили и об инструментах, которые продавцы используют в работе. Вот несколько интересных тезисов спикеров:

• за 3 квартала 2021 года вырос спрос на всю категорию «Авто» — продажи, сервис, запчасти, услуги. Интерес к онлайн-покупке автомобилей за год увеличился в 4,5 раза, спрос на выездной шиномонтаж — в два раза, и на столько же, но за два года, повысился интерес к электромобилям;
• количество объявлений на «вторичке» сократилось почти на 40%, а спрос в 1,5 раза превышает предложение;
• две трети владельцев подержанных машин рассматривают покупку нового автомобиля;
• чаще всего подержанные автомобили покупают в своём городе, хотя больше 20% пользователей Яндекса готовы покупать и в соседних городах, а больше половины — в онлайне;
• дилеры стали больше тратить на видеорекламу, смарт-баннеры и ретаргетинг — это формирует спрос и возвращает целевую аудиторию;
• у дилеров сохраняется большой потенциал для увеличения доли кредитных продаж — треть из них продают с помощью кредита не больше 20% машин;
• половина дилеров готовится к снижению спроса, но чтобы не терять доход, они развивают собственные дополни­тельные услуги и продукты.

Презентация доступна по этой ссылке, видеозапись хранится здесь.

Перепридумать Lada, чтобы быть в тренде и следовать за потребителем

Анна Курочкина, глава маркетинговых коммуникаций Lada, рассказала о том, как меняется лидер российского авторынка и что нужно сегодня, чтобы сохранять лояль­ность покупателей. Произво­дитель вслед за мировым трендом обновил логотип и освежил айдентику, а новый сайт, ставший почти полноценной экосистемой, стал приносить в 3,5 раза больше заявок на покупку машин. 

Также Lada активно внедряет новые цифровые инструменты и сервисы, которые направлены на измене­ние восприятия бренда и продукции. Среди них — современная мульти­медийная система Enjoy Pro с телематической системой Lada Connect, которая позволяет управлять ключевыми функциями автомобиля со смартфона. Что ещё помогает Lada завоевать новую аудиторию и не растерять поклонников марки — в презентации спикера и в записи выступления. 

Как завоевать доверие аудитории с помощью интегрированных коммуникаций

Василий Мельников, директор по корпоративным коммуникациям, BMW, поделился важными принципами и правилами работы PR-отдела в компании.

• BMW не платит за контент, который выпускают журналисты и блогеры.
• Перед тем, как заказывать и создавать креатив, контент, рекламу и т.д., в компании определяют, что именно они хотят получить, и не приходят к исполнителю без требований и задачи.
• Нужно напрямую общаться с теми, кто создаёт контент.
• Важно выстраивать долгосрочные отношения с партнёрами, которые создают контент.

Спикер также кратко рассказал о кейсах по взаимодействию с блогерами, коллаборации со стрит-арт художниками по всей России и другими яркими проектами BMW. Подробнее об этом — в презентации Василия Мельникова и в выступлении.

Стратегия нападения в период кризиса, или челленджи, которые вы заслужили

Представители Haval, Полина Лангборт, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций, и Оксана Карпинская, руководитель отдела цифрового маркетинга и CRM, поговорили о том, как развивался бренд на российском рынке и какие трансформации ожидают компанию в ближайшем будущем. В начале пути бренд столкнулся с низкой лояль­ностью аудитории из-за того, что о нём почти никто не знал. Вместе с этим покупателей отталкивали неразвитость дилерской сети и общее негативное восприятие китайских автомобилей.

Чтобы привлечь аудиторию, Haval начали активно действовать в двух направле­ниях — построение узнава­емости бренда и качественная работа с потенциаль­ными клиентами. В построении узнаваемости бренда упор был сделан на офлайн- и онлайн-контент, а также на интер­активное взаимо­действие с целевой аудиторией. Один из ключевых показателей успешной работы в этом направлении — 90% активных участников дискуссий в соцсетях оставляют только позитивные или нейтральный отзывы.

Что ещё сделали Haval, чтобы создать положительный образ в глазах российских автомобилистов, можно узнать из презентации спикеров или посмотрев их выступление.

Фокус на вторичный рынок: строим сильный бренд для автомобилей с пробегом

Анна Касьян, руководитель департамента маркетинга АСП ГК «Рольф», и Сергей Глухов, ведущий менеджер проектов MGCom, рассказали о том, как построить мощный бренд по продаже автомобилей с пробегом. 

Согласно исследованию «Рольф», клиенты уже знают компанию, как официаль­ного продавца автомобилей с пробегом, но не знают о преимуществах такого статуса. Поэтому перед компанией стояла важная задача: рассказать о них целевой аудитории, а также увеличить входящий трафик на выкуп.

Маркетологи решили активно использовать охватные инструменты. Среди них — рекламные ролики с разделением на разные возрастные группы. Ещё компания экспери­ментировала с разными рекламными площадками и анализировала, где выше эффективность размещения. Спойлер: неизменной площадкой для размещения оставался Яндекс — из-за хороших бизнес-показателей, вариатив­ности форматов размещения и возможности получить исследо­вания по итогам размещения.

Вот несколько советов от спикеров, которые помогут в работе:

• будьте готовы к тому, что придётся проводить много тестов;
• если у вас небольшой бюджет, сделайте рекламу максимально креативной и интересной;
• анализируйте показатели и следите за нижними уровнями воронки продаж.

Подробно о показателях «Рольфа» — в презентации спикеров и видеозаписи выступления. 

Совсем другие инструменты: как поймать клиента

Александр Зверев, директор по развитию Яндекс.Вертикали, поделился аналитикой интереса пользователей, которые покупают автомобиль, и рассказал про сервисы и инструменты Авто.ру, которые помогают аудитории с выбором.

Несколько интересных фактов от спикера:

• покупатели, которые выбирают автомобиль за 1,5–3 миллиона рублей, рассматривают обычно машины четырёх брендов;
• в категории дороже 5 миллионов — смотрят уже на 7 брендов;
• самые преданные автолюбители — у брендов BMW и Kia.

Александр подробно рассказал про Журнал Авто.ру — большой медийный проект, который входит в топ-3 автомобильных медиа в России, а также поделился кейсами и совместными проектами с компаниями HP, Porsche и «Рольф», запущенными в Журнале. Кроме того, он уделил внимание мобиль­ному приложению Авто.ру, его фишкам и пользователь­ским «помощникам», например, «Гараж», пуш-уведомления, рассылки, чат.

Презентация спикера с цифрами и подробностями об инструментах — по этой ссылке и в видеозаписи.  

Новинки видеорекламы, что нового в Директе и как вам это пригодится

Елизавета Смирнова, менеджер медийных проектов Яндекса, и Виктор Паламарчук, руководитель продаж перфоманс-продуктов Яндекса, рассказали про новинки и тренды медийных продуктов сервиса, уделив особое внимание видео­роликам в автоиндустрии и рекламе в Директе.

Количество просмотров видео на Яндексе за 2 года выросло в 2,5 раза. Новый тренд — короткие видео. Сейчас ролики длитель­ностью до 20 секунд — самые просматриваемые. С ростом интереса к видео пользователей мобильных устройств набирает актуаль­ность вертикальный формат роликов — он удобнее. Как сделать рекламу креативной, на что смотрят потребители, как оценить эффективность видео­ролика — обо всём этом рассказала Елизавета.

Виктор описал нововведения в Директе. Среди них — обновлённый автотаргетинг, упрощённая загрузка видео, новые интер­фейсы для мобильной и медийной рекламы, новые цели в метрике для оптимизации расходов, новый внешний вид рекламы, мульти­баннер и многое другое.

Оба спикера поделились кейсами с использованием инструментов Яндекса, созданными специально для видео­рекламы и Директа, поэтому очень рекомендуем посмотреть запись их выступлений. А скачать их совместную презентацию можно по этой ссылке. 

Как быстрее выкупать и больше продавать: новое в Авто.ру

Сергей Игнатов, руководитель группы по работе с дилерами Авто.Ру, и Дмитрий Зайцев, коммерческий директор CM.Expert, рассказали о новых продуктах классифайда, которые помогают быстрее выкупать и дороже продавать машины, а также о том, что происходит сегодня на вторичном авторынке.

Вот некоторые новые продукты и обновления, которые помогают дилерам Авто.ру в продаже: обновлённый колл-трекинг, текстовая расшифровка звонков, панорамные фото­графии, рассылки спецпредложений по клиентам, которые добавили объявление в «Избранное», онлайн-бронирование. А для более быстрого выкупа у дилеров есть инструмент «Снова в продаже». В презентации Сергей Игнатов в цифрах показал эффектив­ность этих инструментов: например, автомобили с панорамными снимками продаются на 25% быстрее, чем без них.

Дмитрий уделил внимание ценообразо­ванию на вторичном рынке и тому, как можно продавать машины дороже. В CM.Expert создали алгоритм, который помогает определить оптимальную тактику цено­образования, для того чтобы дилер с наибольшей вероятностью мог максимально заработать на продаже автомобиля. По итогам эксперимента, в котором приняли участие 6 дилеров, маржиналь­ность продажи машин после «автоматического» цено­образования оказалась на 2–3% выше, чем при «ручном управлении» ценами.

Большая презентация двух спикеров доступна для скачивания по этой ссылке. И не забудьте посмотреть видеозапись их выступлений. 

Необходимый инструментарий для построения CJM и автоматизации процессов

Наталья Абрамян, руководитель клиентского сервиса Calltouch, говорила о тенденциях в маркетинге в автоиндустрии. Среди них:

• сквозные cookies — как с их помощью можно идентифицировать пользователей и настраивать на них рекламу;
• улучшение пользовательского опыта — проработка пропущенных и «неудачных» звонков с помощью инструментов аналитики;
• автопрозвон пропущенных звонков;
• «оцифровка» входящего пешеходного трафика — это помогает понять, какой из каналов продвижения привёл клиента к дилеру.

Презентация с кейсом партнёра по работе с пешеходным трафиком — по этой ссылке, а видеозапись доступна здесь.

Тренды отрасли на международном рынке: eCommerce, электрокары, подключенные автомобили

Александр Усольцев, автоэксперт и основатель merch-auto.com, говорил об изменении запросов потребителей, их трудностях в коммуникации с дилерами, электромобилях и автономных автомобилях.

Главная задача в авторитейле сегодня — упростить путь клиента в коммуникации с продавцом. Александр показал несколько чек-листов, которые помогут справиться с этой задачей. Они разделены на категории: коммуникация и опыт, финансирование и трейд-ин, допоборудование и сделка. Сверьтесь с ними, чтобы понять, насколько «позитивно» с точки зрения клиентов выстроены ваши процессы взаимодействия с ними.

Электрокары и автономные автомобили спикер также рассматривал с точки зрения клиентского опыта: почему это удобно, как это меняет подход к продаже и т.д. Обязательно посмотрите видео с выступлением Александра. Презентация хранится по этой ссылке. 

Пользовательский путь для сложных продуктов: что нужно знать о поведении покупателя, чтобы выстроить эффективную коммуникацию?

Кирилл Шпара, руководитель группы маркетинговых исследований, Яндекс.Маркет, рассказал о том, как увидеть и проанализировать пользовательский путь для сложных продуктов.

За последние 6 лет покупки в интернете стали совершать втрое больше россиян. Это удобно, быстро, можно сравнивать цены и искать наиболее выгодные предложения, а зачастую ещё и дешевле, чем в офлайн-магазинах. Но часто покупка в интернете не происходит только потому, что нет возможности «потрогать» товар до покупки, непонятно, куда обращаться в случае проблем, или это попросту непривычно. Чтобы эффективнее продавать в онлайне, продавцу необходимо работать с оценкой удовлетворённости пользователей.

Очень подробно о том, как повысить лояльность и повлиять на принятие решений потенциальных клиентов, а также о том, как оценивать их уровень удовлетворённости — в презентации спикера и в его выступлении. 

Коммьюнити для автолюбителей: что важно не забыть сделать перед запуском собственного контент-проекта

Павел Блюденов, блогер и инстаграм-маркетолог, поделился опытом создания контента и проектов на автомобильную тематику. Вот основные этапы, которые выделил спикер:

• постановка задачи — важно понимать, какой результат нужно получить от проекта, кто целевая аудитория, какой нужен формат и т.д;
• анализ ситуации на рынке — требуется определить главных конкурентов, понять ошибки в контенте;
• подача контента — в онлайне, как и в офлайне, необходимо персонализировать контент и подавать его локально.

Подробнее об ошибках на каждом из этапов, их решениях и примеры дилеров — в презентации Павла. Посмотреть его выступление можно по этой ссылке. 

Все выступления спикеров можно посмотреть в записи. Презентации доступны для скачивания по этой ссылке.