Эпоха новичков: кто перехватывает инициативу у официальных дилеров

Российский авторынок переживает тектонические сдвиги. Уход привычных брендов, нашествие «китайцев», расцвет импорта и цифровизация разрушили классическую модель автобизнеса. Своими мыслями о том, что приходит на смену классической дилерской модели, с Журналом Авто.ру поделился эксперт отрасли.

В автобизнесе исторически принято гордиться низкой текучкой. Многие руководители называют это командой и радуются, что все в коллективе нашли свою точку комфорта. Но за красивым фасадом часто скрывается болото, которое мешает развиваться.

За последние пару месяцев я посетил несколько дилерских конференций и прочитал нашумевшие трактаты о текущей реальности и будущем отрасли. Но, помимо этого, мне повезло поучаствовать в нескольких мероприятиях не для дилеров — и увидеть огромную разницу в подходах к ведению бизнеса. С одной стороны, есть официальные дилеры, закованные в стекло франшиз, корпоративных стандартов и законов. С другой — «новые волки»: молодые, амбициозные независимые игроки, которые работают совсем по-другому.

Давайте разберём анатомию этих двух миров, сравним их и поймём, почему будущее, которое эксперты называют «дилером 2.0», на самом деле уже наступило. Просто им занимаются другие люди.

Многие мои коллеги, опираясь на многолетний опыт и аналитику, пишут доклады и манифесты, где ставят официальным дилерам неутешительный, но отрезвляющий диагноз. Их текущая бизнес-модель буксует по нескольким критическим направлениям:

1. Модель заработка, не вызывающая доверие. Из-за демпинга на «железе» основная прибыль формируется за счёт агрессивной продажи кредитов, страховок и допов. А это на корню убивает доверие потребителя.
2. Технологическое отставание. Пока дилеры годами «пилили» 1С, но так и не смогли сделать прозрачную CRM, банковские и дистрибьюторские платформы собирали данные и учились управлять спросом. Сегодня главный актив — это данные. И если дилер так и не построил свой технологический стек, ему трудно что-то противопоставить банкам, маркетплейсам и AI-поиску. 
3. Управленческий кризис. Собственники устали от этого бизнеса, менеджмент заточен под выполнение плана и получение прибыли здесь и сейчас, а не под развитие отношений с клиентом.
4. Высокая нагрузка. Большие здания, требующие содержания; большие склады, выкупленные на кредитные средства; налоги и трудоустройство — всё вбелую.
5. Безликость. Увы, большинство официальных игроков почти никогда не продвигали себя как бренд — они были частью бренда дистрибьютора, но, как показала новая реальность, дистрибьюторы приходят и уходят, а дилер остаётся один на один с рынком. 

Итог по официальным дилерам: сегодня это достаточно тяжёлая, дорогостоящая и не очень гибкая система, которая продаёт клиенту в первую очередь то, что нужно продать, а не то, что реально хочет клиент. Но есть и определённые плюсы. Официальные дилеры могут предоставить настоящую юридически значимую гарантию на автомобили — не страховую или свою, а именно от производителя, с которым есть договорные отношения.

В период турбулентности, пока официалы ждали новых указаний от дистрибьюторов, жаловались на дорогие лиды или низкий трафик, на рынке вырос и уже закрепился новый тип игроков. Их портрет складывается из современных рыночных реалий.

1. Гибкость и фокус на спросе. Они не ждут, пока импортёр пришлёт автовоз или, наоборот, остановит отгрузки. Они сами находят то, что нужно рынку: популярные кроссоверы или бюджетные седаны из Китая, автомобили с пробегом из Японии, Кореи, Европы — либо покупают автомобили на внутреннем рынке.
2. Личный бренд. Почти всегда собственник или ключевой эксперт — медийная личность. Они снимают ролики, показывают «внутрянку» бизнеса, рассказывают о поступлении автомобилей, делятся информацией о рынке. В результате клиент покупает не у ООО «Ромашка», а у человека, которого давно знает.
3. Соцсети как важный канал продаж. «Новые волки» вкладываются не во внешнюю рекламу, а в производство контента, таргет и ведение своих каналов на всевозможных платформах. Создают свои комьюнити, где двусторонняя связь с клиентом — норма.
4. Альтернативные логистические и финансовые схемы. Они быстро адаптируются к санкциям, меняют маршруты, находят нестандартные решения по всем направлениям. Правда, при этом очень часто операционная деятельность находится в серой зоне. И гарантийных обязательств за брак производитель тут не берёт, ведь машины едут не для России.
5. Создание добавочной стоимости. В отличие от официалов, чья капитализация держится на контракте с брендом и зданиях из стекла и бетона, новички нарабатывают настоящую стоимость бизнеса: уникальный клиентский опыт, собственную живую базу, репутацию, технологический стек, повторные продажи.

Давайте посмотрим, как эти два мира сталкиваются в ключевых точках клиентского пути и бизнес-процессов.

Формирование предложения и продукт. Официальный дилер ограничен рамками своей франшизы — он может продавать только то, что поставил ему дистрибьютор, плюс автомобили с пробегом, принятые на обмен. «Новые волки» вольны в выборе. Они продают то, на что есть спрос здесь и сейчас, — а для этого везут автомобили из-за границы или приобретают на местном рынке.

Маркетинг и привлечение внимания. Классические дилерские центры рекламируют себя на радио, уличных щитах, классифайдах и с помощью контекстной рекламы — действуют по привычным схемам и разнарядкам поставщика. Независимые игроки делают ставку на личный бренд, соцсети, комьюнити и повторные продажи.

Отношение к клиенту и коммуникация. Для официалов клиент часто остаётся лишь источником дохода здесь и сейчас — слишком много правил, регламентов и чек-листов привели к этому результату. Новички же ни перед кем не отчитываются и выстраивают партнёрские, человеческие и почти дружеские отношения. Минимум значимости, максимум прямой связи — многие вопросы могут быть решены быстро и без бюрократии.

Адаптивность и управление. Громоздкая система управления и контроля официальных дилеров скована корпоративными регламентами, требованиями дистрибьюторов и цепочками согласований. Увы, это годами формировало неспешность в принятии решений. Независимые игроки выросли в период быстрых перемен и обладают молниеносной реакцией: они за дни перестраивают логистические маршруты и имеют возможность принимать нестандартные финансовые решения, оперируя наличными средствами.

Главный актив бизнеса. Если традиционный дилерский центр опирается на свою инфраструктуру и статус франшизы, то весь капитал новичков — это их репутация и лояльная клиентская база. Негативные отзывы или потеря доверия в их среде стоят слишком дорого и не могут быть компенсированы маркетингом. За их спиной никогда не стояли «старшие братья» (дистрибьюторы с бонусами и поддержками), поэтому для них репутация — это вопрос выживания.

В трактате моего коллеги Олега Мосеева есть описание, каким должен быть дилер будущего. И фактически получаются те самые «новые волки». Судите сами:

• Дилер должен стать «персональным консьержем». Независимые игроки изначально работали как консьержи — они занимались автоподбором, искали на рынке хорошие автомобили с пробегом или привозили автомобили под заказ.
• Важно «строить прозрачные отношения и убрать токсичность». Новые игроки делают это вынужденно, потому что их главный актив — репутация в соцсетях, где один негативный отзыв в комментариях может стоить бизнеса.
• Необходимость «непрерывной коммуникации и работы с базой». У «волков» база — это их личные группы и чаты, где клиенты сами ждут новых постов и пишут друг другу советы. У дилеров база — это часто необработанный список клиентов в 1С.
• Утверждение, что «официальным дилерам пора перестать мыслить категорией “Мы часть цепи завода”». Независимые игроки никогда и не были частью этой цепи, они вынуждены мыслить категорией «Мы часть жизни клиента».

Официальные дилеры сегодня проходят идеальный шторм. Они зажаты между требованиями поставщиков, платформами, регуляторами и клиентами. Попытка быстро измениться — просто «внедрить ИИ» или «сделать сайт удобнее»  — не спасёт, если фундамент бизнес-модели останется не клиентоцентричным.

Ландшафт автобизнеса стремительно меняется. Сегодня очень много игроков вступили в борьбу за клиента. И в этой борьбе новички уже забрали себе самый горячий сегмент — доверие. Но ещё не столкнулись с масштабами больших организаций, налоговым и государственным регулированием. 

Что будет дальше? Рынок неизбежно придёт к синтезу.

1. Часть «новых волков» вырастет, структурируется и создаст собственные сети (как это было с CarMax или Carvana в США), которые будут работать по принципу технологичных маркетплейсов с офлайн-хабами.
2. Часть официальных дилеров обратится к опыту независимых игроков: займётся формированием личного бренда или даже будет создавать своих KOC (key opinion consumers), появятся комьюнити, и игроки начнут конкурировать за клиента качеством отношений.

Время перемен! Те, кто с обеих сторон остановится в развитии и будет просто ждать клиента, могут оказаться в роли ПВЗ (пункта выдачи автомобилей) для маркетплейсов. А те, кто, взяв в руки камеру, будет говорить с клиентом на одном языке, заберут свою долю рынка. И здесь у «новых волков» есть фора, которую официальным дилерам нужно как можно скорее сокращать.

Почему «волки»? Санитары леса. Перекупы — санитары автобизнеса. Большинство тех, кого я называю «новыми волками» рынка, выросли как раз из бизнеса перекупов.

Фото на обложке: nuttawan jayawan / vecteezy