Автобизнес переживает тектонический сдвиг: контроль над клиентом, маржой и принятием решений постепенно уходит от дилеров к цифровым платформам. Это не кризис и не ошибка отдельных игроков — это закономерная эволюция рынка, считает эксперт Дмитрий Савченко. По его словам, такой процесс переживают многие международные рынки.
Дилеры уступают рынок цифровым платформам? Мнение эксперта
Мы изучили программный документ Дмитрия Савченко про изменения рынка и будущее автобизнеса с разбором кейса американского Amazon. И вот краткая выдержка.
Дмитрий Савченко — предприниматель и эксперт в автомобильном рынке, работающий на стыке продаж, маркетинга и цифровых технологий. Прошёл путь от владельца автосервиса и мастера-консультанта в дилерском центре до директора по развитию компании Fresh. Савченко стоял у истоков внедрения CRM-систем в автобизнесе, занимался автоматизацией оценки автомобилей и развитием цифровых инструментов продаж. Создал сервис «Бачата», а сейчас реализует проекты по построению цифровых экосистем для автодилеров в России и Казахстане.
Как дилеры уступили рынок
Сегмент автомобилей с пробегом стал первым, где дилеры начали терять позиции. Формально автомобиль оставался в их собственности, но фактически контроль над сделкой постепенно переходил к классифайдам. Платформы встроились в ключевой этап — выбор автомобиля. Сегодня клиент принимает решение задолго до контакта с дилером — на этапе просмотра объявлений, сравнения цен и изучения истории автомобиля.
Именно это позволило классифайдам управлять маржой. Они не просто агрегируют предложения — они формируют спрос и правила игры. Кстати, рост влияния классифайдов обусловлен не только технологическим преимуществом. Существенную роль сыграли системные проблемы самих дилеров: непрозрачные условия, асимметрия информации, слабая коммуникация и недоверие со стороны клиентов. Рынок фактически сам сформировал запрос на посредника, который наведёт порядок.
Логика игры
По мнению Савченко, платформа Amazon не хочет быть дилером — она готова встать между дилером и клиентом и зарабатывать на этом слое: комиссия со сделки, финтех и данные.
В такой модели дилер превращается в «ПВЗ с компетенцией»: выдача, сервис, трейд-ин. Роль сжимается до обслуживания. Как только цифровые платформы начнут предлагать собственные кредиты и страховки, дилеру может остаться только сервис.
Маркетплейсы — следующий этап трансформации рынка. Если классифайды забрали автомобили с пробегом, маркетплейсы могут переформатировать рынок новых машин — быстрее и жёстче. Классифайд — это витрина и трафик. Маркетплейс — это весь путь клиента: выбор, кредит, страховка, оплата, доставка и повторные продажи. Ключевая разница между ними — финтех. Маркетплейс с финансовыми сервисами — это уже не витрина, а полноценный контролёр сделки и денег.
Главная борьба сейчас идёт за контроль всей сделки. Крупные маркетплейсы с трафиком и платежами создают новую модель: платформа приводит клиента, финансирует, страхует и удерживает его. В этом случае дилеру остаётся подготовка, выдача и обслуживание автомобиля — фактически роль автомобильного ПВЗ.
Цена утраченных данных
Ключевой актив в современном автобизнесе — данные. История обслуживания, оценки, информация об эксплуатации автомобиля — всё это давало дилерам конкурентное преимущество. Однако этот ресурс был передан внешним игрокам.
Передача данных в цифровые сервисы стала поворотной точкой, и вместе с ними дилеры отдали часть контроля над клиентским опытом. Более того, зависимость усиливается за счёт использования стороннего ПО и сервисов, где данные и бизнес-процессы фактически находятся вне периметра дилерского бизнеса.
Следующий этап — передача компетенций. Появление сервисов, предлагающих готовые решения по продаже автомобилей, усиливает давление на традиционные модели.
Почему клиент уходит и что будет дальше
Одна из причин — фейковые офферы, игры со скидками, непрозрачный финтех и манипуляции в трейд-ин, которыми грешат дилеры. Маркетплейсы и регулирование постепенно это вычищают, предлагая прозрачный и понятный процесс. Автомобиль сам по себе — низкомаржинальный товар. Но деньги — вокруг него: кредиты, страховки, комиссии, допы, сервис, повторные продажи. Маркетплейс зарабатывает не на машине, а на всей экосистеме сделки. Используя дилеров как инфраструктуру, он получает низкие издержки и контроль над клиентом.
Дмитрий Савченко, анализируя мировой опыт, считает, что рынок уже изменился и возврата к прежней модели не будет. Впереди — борьба за новую роль дилера: не просто продавца, а участника технологической экосистемы с добавленной стоимостью. Резюме: рынок перестаёт принадлежать автосалонам. Будущее за интерфейсами, финтехом и контролем над клиентским путём.
Что об этом думают участники рынка
Такие размышления не могли остаться незамеченными в дилерской среде. Журнал Авто.ру связался с несколькими крупными игроками рынка и узнал, что они думают по поводу эволюции авторынка, роли автосалона, классифайда и маркеплейса в ближайшей перспективе.
По словам директора по маркетингу компании «Агат» Евгении Ситниковой, экспертный взгляд Дмитрия Савченко на развитие рынка вне всяких сомнений наводит дилеров на размышления. При этом основные тезисы его документа не новы. Недостаточно просто понимать происходящее в отрасли, важно предпринимать конкретные шаги, это призыв к действию.
«Интерес покупателей к маркетплейсам и классифайдам продолжает расти, это часть общей рыночной тенденции по развитию так называемой платформенной экономики. Прогрессивная часть дилерского сообщества понимает необходимость постоянной донастройки своих бизнес процессов, использования ИИ решений и поиск инструментов повышения эффективности, с учетом новой реальности. Наша компания — активный участник этой гонки технологий.
Наш бизнес основывается на живом человеческом общение в цифровую эпоху. Это остаётся ценностью и станет ещё более востребованным. Для многих клиентов важно пройти путь вместе с профессионалом: задать вопросы, увидеть автомобиль, получить рекомендации по выбору и эксплуатации. Такой клиентский путь — личный контакт на площадке — будет востребован всегда, и именно здесь дилер является ключевым участником, а не только инфраструктурой» , — объясняет Ситникова.
Компания спикера также развивает клиентские сервисы и новые форматы взаимодействия с аудиторией недоступные платформам по определению. По словам Ситниковой, клиент приезжает в салон за конкретной моделью, найденной на классифайде, а в итоге выбирает совсем другой автомобиль, так как посмотрел на него с учётом своих потребностей. И реальное решение о покупке, выбор комплектации, дополнительного оборудования и финального сценария сделки, по её словам, происходит уже в дилерском центре.
«Много лет у нас работает собственная CRM-система, которая позволяет нам держать клиентскую базу в актуальном состоянии и формировать персональные предложения. Мы строим понятный и прозрачный путь клиента — от первого обращения до послепродажного обслуживания, в том числе онлайн. Для нас F&I — самостоятельная ценность и набор актуальных продуктов, а не "довесок" к автомобилю. Послепродажный сервис — опора бизнеса, а не приложение к продажам: мы вкладываемся в долгосрочные отношения, а не в разовую сделку» — уточняет коммерческий директор «Агата».
Аналогичный подход дилер использует и в сегменте новых автомобилей. Те же принципы создания добавочной стоимости — высокий уровень сервиса, превращение покупки автомобиля в событие, работа с эмоциями клиента, локальное доверие и знание живого, а не абстрактного рынка — создают конкуренцию с цифровыми ресурсами.
Похожего мнения придерживается и директор по развитию «Аларм-Моторс» Алексей Солонович. По его словам, главным для дилера станет завоевание доверия клиента.
«Это вопрос времени, когда именно классифайды придут "на землю дилера", чтобы перехватить его часть добавленной стоимости. А имея финансовый подпор, они прямо на глазах становятся силой, с которой нельзя не считаться.
У дилеров ещё есть небольшой запас времени, пока платежеспособные клиенты — это люди, привыкшие проводить крупные покупки офлайн. И это время необходимо потратить с пользой. На единственное, что может стать преимуществом дилера, что может заставить клиента придти ногами в ДЦ — на воспитание навыков общения продавцов, навыков презентации, на создание доверительных отношений. Визит в ДЦ должен создавать ощущение праздника. Или смириться и откорректировать свою бизнес модель под ПВЗ Авто. Тягаться с маркетплейсами в лоб ни в цене привлечения, ни в других затратах на выдачу у дилера не выйдет», — считает Солонович.
Почему офлайн-продажи останутся и будут развиваться
Со многими тезисами Савченко согласна и директор по развитию «УСервис» Наталья Литвинова. По её мнению, каждый дилер в России должен задать себе вопрос — на каком этапе сейчас его бизнес, на каком шаге он появляется в жизни клиента.
«Раньше дилерский бизнес мог компенсировать слабые процессы то дефицитом, то волатильностью курсов/рынка, где-то маржой, доходами от F&I, ручным управлением или просто силой бренда на фасаде. Сейчас почти все эти опоры не несут практически ничего. Но с чем согласиться сложно, так это с тем, что большинство рассуждений относятся к ближайшему будущему. На мой взгляд, всё уже произошло, просто период завершения текущих процессов имеет определённую длительность.
Главное изменение, к которому мы активно шли еще со времен ковида — клиент больше не принимает решение только в шоуруме. Он приходит к дилеру подготовленным: сравнил предложения на классифайдах, посмотрел обзоры, посчитал кредит, оценил альтернативы на вторичном рынке. Поэтому роль дилера меняется. Это уже не просто точка продажи автомобиля, а оператор полного клиентского пути: от первого цифрового касания до сервиса, трейд-ин, повторной покупки и удержания клиента», — объясняет Литвинова.
Для автомобильного рынка России дилерский центр по-прежнему играет важную роль: автомобиль остаётся дорогой и эмоционально значимой покупкой, клиент хочет увидеть машину, пройти тест-драйв, получить консультацию, сдать старый автомобиль, оформить сделку безопасно. Но формат офлайна, по словам Литвиновой, должен стать другим. Шоурум будущего — это не «стеклянный дворец ради статуса», а эффективная клиентская и операционная платформа, встроенная в цифровую воронку.
«Многие дилеры продолжают каждый раз покупать клиента заново. Это дорогая модель. И собственная база становится одним из главных активов дилерского холдинга. Серьёзный вызов — структура доходов. Доходность новых автомобилей снизилась, F&I находится под давлением, китайские бренды не дают прежний уровень маржи и лояльности, а сервисная история по многим маркам ещё формируется. Поэтому дилеру нужно собирать экономику не вокруг одной сделки, а вокруг жизненного цикла клиента. Продажа автомобиля — начало отношений. Основная устойчивость бизнеса будет рождаться в сервисе, дополнительном оборудовании, страховании, трейд-ин, продаже автомобилей с пробегом и повторных покупках», — подтверждает представитель «УСервис».
Консолидация рынка неизбежна. Но она будет не только про масштаб, а про качество управления. Крупный холдинг сам по себе не гарантирует эффективности. Победят не самые большие, а самые управляемые: те, у кого прозрачная аналитика, дисциплина процессов, сильная CRM, нормальная работа с воронкой, понятная экономика по каждому каналу и способность быстро внедрять изменения.
Что касается маркетплейсов, банков и классифайдов, их роль будет расти, подтверждает Литвинова. Они уже контролируют значительную часть верхней воронки и влияют на выбор клиента до контакта с дилером. Но для дилеров это не только угроза, но и возможность.
«Нельзя пережидать. Нужно инвестировать в данные, автоматизацию, обучение команд, клиентский сервис, омниканальную модель продаж и развитие сервисного направления. Рынок не исчезает, спрос на автомобили и обслуживание остаётся. Но маржа будет доставаться тем, кто умеет работать точнее, быстрее. Российский авторитейл не умирает, а взрослеет. Заканчивается эпоха заработка на неидеальности рынка. Начинается эпоха заработка на эффективности, доверии и умении управлять клиентским опытом на всём его жизненном цикле», — добавляет спикер.
Фото на обложке: Dextar Vision / Unsplash
