Сегодня большинство дилеров сконцентрировали внимание на автомобилях с пробегом. И когда вопрос с поиском новых каналов пополнения складов для многих закрылся, появился следующий — правильное ценообразование. Отсутствие системного подхода и алгоритмов определения суммы выкупа, продажи и переоценки часто приводит как минимум к снижению дохода. Своим опытом в создании эффективной структуры прайсинга поделилась ГК «Максимум».
В активе группы компаний — 5 дилерских центров в Санкт-Петербурге. «Максимум» является официальным дилером 10 автомобильных брендов — Haval, Chery, Jac, Volkswagen, Hyundai, Kia, Ford, Mitsubishi, Audi, Honda, а также специализируется на продажах автомобилей с пробегом.
С какими проблемами столкнулся дилер
В 2017 году компания поставила цель — масштабировать бизнес автомобилей с пробегом. Первым шагом для потенциального роста, который предпринял дилер, стал выкуп большего количества машин. Но оказалось, что отсутствие опыта работы с большим стоком подержанных автомобилей привело к проблемам:
- снизилось качество выкупаемых автомобилей;
- сократилась оборачиваемость склада — на 25%;
- удельная маржа упала в 2 раза.
Одна из причин — отсутствие единой и понятной системы определения цены выкупаемых машин. Стоимость определяли байеры и руководители отделов выкупа на основе личного опыта.
Что было сделано
В апреле 2022 года дилер принял решение создать единую структуру работы с выкупом:
- функции выкупа и прайсинга стали выполнять разные отделы, подчинённые директору направления автомобилей с пробегом;
- был создан «мотивационный конфликт» — пересмотрена система мотивации руководителей этих направлений: для достижения ключевых показателей им необходимо делать совершенно противоположные вещи.
Такой подход помогает поддерживать нужный объём выкупаемых автомобилей и при этом не терять в их качестве.
Как сейчас выглядит процесс прайсинга
- Заявка на оценку от байера попадает одновременно к двум прайсерам, которые не взаимодействуют друг с другом.
- Прайсеры определяют гарантированную цену продажи, по которой дилер сможет продать автомобиль с целевой маржой и за целевой срок. Две полученные оценки попадают к прайсеру-эксперту, который даёт третью, независимую оценку, и она может отличаться от первых двух.
- Из гарантированной цены продажи байер вычитает целевую маржинальность (она определяется по сетке маржинальности), умноженную на коэффициент из собственной рекомендательной системы.
Сетка маржинальности — это таблица, где указан размер маржи в зависимости от ценовой категории автомобилей и канала выкупа.
Рекомендательная система опирается на данные по продажам — собственные и данные классифайдов — и определяет выкупаемый автомобиль в один из сегментов:
- дефицит — таких машин на складе мало и эти модели следует выкупать;
- нейтрал — автомобили с нейтральной приоритетностью для дилера;
- оверсток — модели, которые обычно образуют токсичный сток.
- На этом этапе прайсеры получают предварительную стоимость выкупа и отправляют машину на диагностику, где определяется стоимость ремонта и предпродажной подготовки.
- Оценка актуализируется двумя прайсерами и прайсером-экспертом.
Когда автомобиль поступает на склад, машина проходит предпродажную подготовку и выставляется в продажу по цене с «амбициозной накидкой» — наценка, которая зависит от ценового сегмента автомобиля и канала выкупа. В течение двух дней прайсер-эксперт осматривает автомобиль и корректирует цену в большую или меньшую сторону.
Первую корректировку цены «Максимум» делает через 7 дней после размещения. Последующие — через каждые 5 дней.
Как дилер оценивает эффективность
Дилер выделил несколько метрик, которые помогают контролировать работу отделов и оценивать эффективность прайсинга.
- Скорость оценки автомобилей — 95% оценок прайсеры должны делать в течение 20 минут после поступления заявки.
- Нагрузка на прайсинг по количеству оценок — тепловая карта загруженности: какое количество оценок делают сотрудники в каждый конкретный час каждый день недели. Такая карта помогает спланировать требуемое для отработки загрузки количество персонала.
- Конверсия из оценок в приём. Важно, чтобы прайсинг не блокировал приём автомобиля.
Также дилер использует «ретроспективный анализ». Если на каком-то этапе прайсинга алгоритм оценки дал сбой, можно подробно изучить историю автомобиля — от заявки до момента выставления в продажу — и исправить ошибки.
Как оценивать ещё эффективнее? Эксперимент с «Умной тактикой» от CM.Expert
Хотя организационно и технически система прайсинга в «Максимуме» выстроена на очень высоком уровне, в компании приняли решение провести тест с использованием «Умной тактики». Это новый инструмент CM.Expert, работающий на основе технологий машинного обучения и искусственного интеллекта. «Умная тактика» даёт дилеру рекомендации по переоценке автомобилей, основываясь на сроке публикации, состоянии автомобиля, трафике, текущей рыночной ситуации и других параметрах. Эксперимент проводился в 2 этапа.
Главный вопрос эксперимента — что лучше: одна из самых продвинутых систем прайсинга на рынке или современный искусственный интеллект?
Для первого эксперимента дилер выбрал 140 машин, которые поделили на 2 группы: одну продавали, строго следуя рекомендациям «Умной тактики», другую — своими силами. В течение месяца было распродано примерно равное количество машин, однако удельный заработок в группе под управлением искусственного интеллекта был больше — на 7 тысяч рублей с каждого автомобиля.
Для второго эксперимента использовали сток в 690 машин, при этом после детального анализа первого этапа дилер скорректировал собственный алгоритм прайсинга — чтобы победить «Умную тактику». Тем не менее по итогам второго тестирования система прайсинга дилера по эффективности только сравнялась с роботом.
Главный вывод для дилера — оба алгоритма могут работать эффективно. Тогда зачем нужна «Умная тактика», если есть специалисты по переоценке? В компании видят два крупных повода для внедрения.
- Волатильность рынка. Чтобы адаптировать собственный алгоритм прайсинга, дилеру требуется 1–2 недели — этот период компания попросту упускает прибыль. Учитывая оборот дилера — достаточно большую прибыль.
- «Текучка» персонала. На обучение новых сотрудников требуется время. В течение процесса обучения дилер инвестирует «из маржи компании в его обучение и в его ошибки».
Стоит отметить другой важный нюанс: на создание собственного отдела прайсинга и настройку алгоритма у дилера ушло 5 лет. Кроме того, на это требуются инвестиции — время, силы и финансы.
Почему грамотный прайсинг так важен
Вот несколько показателей, которые показывают результаты использования качественного алгоритма оценки, выкупа и продажи.
Оборачиваемость склада. За полгода, благодаря новой системе прайсинга, этот показатель сократился вдвое — до 43 дней.
Удельная маржа. Снижение маржи с мая по июль дилер связывает с двумя факторами: общее падение рынка и снижение цен на машины, а также распродажа токсичного стока, который сказывался на доходе. Но параллельно дилер пополнял склады ликвидными машинами, что уже в августе позитивно отразилось на марже.
Доля токсичного стока сократилась до 21%. В абсолютных значениях это в 2–3 раза меньше весенних показателей.
Как показывает опыт «Максимума», новая система прайсинга CM.Expert «Умная тактика» помогает дилеру повысить эффективность продаж даже в условиях резко меняющихся условий рынка, а значит — не упускать прибыль и зарабатывать больше.
