За последние несколько лет автомобильный рынок претерпел значительные изменения и одно из них — увеличение доли продаж машин с пробегом. О том, какие инструменты помогают в развитии этого направления бизнеса и в выполнении плана продаж, на конференции Авто.ру рассказал Артём Валишин, руководитель отдела маркетинга «Сильвер-Авто Групп».
Как выстроить работу так, чтобы не потратить лишнего
Автохолдинг «Сильвер-Авто Групп» состоит из 7 автоцентров по продажам новых машин и двух салонов, где представлены автомобили с пробегом. Всего на 9 точек продаж работают 11 маркетологов, которые отвечают не за конкретный дилерский центр, а за собственный маркетинговый функционал по всей сети. Это одна из особенностей структуры маркетингового отдела компании.
Важный инструмент формирования маркетинговой стратегии — бюджетирование, планирование затрат на все маркетинговые мероприятия. Чтобы понять, сколько денег на продвижение нужно (и можно) будет потратить в определённый месяц, «Сильвер-Авто Групп» использует следующую схему расчёта.
-
Сначала определяется планируемая валовая выручка за месяц. Для этого средняя розничная стоимость автомобилей, проданных за три предыдущих месяца, умножается на количество машин, которое необходимо реализовать в расчётный месяц.
-
Минимальный маркетинговый бюджет на месяц — 0,5% от ожидаемой выручки.
-
Максимальный маркетинговый бюджет — 1% от ожидаемой выручки.
Следующий этап — распределение бюджета по месяцам. Здесь приходится учитывать статистику по трафику, которая может быть связана с сезонностью или с региональными особенностями конкретного дилера. В «Сильвер-Авто Групп» выделяют два наиболее сложных для продаж периода — январь и февраль, а также август и сентябрь.
-
Начало года — январь и февраль — месяцы, когда в российском автобизнесе в целом уменьшается объём покупательского трафика. Это связано с затяжными праздниками, а также с окончанием финансового года (закрытие отчётностей, подведение итогов) и планированием расходов на следующий год (построение планов, бюджетирование и так далее).
-
Снижение продаж в августе Артём Валишин объясняет подготовкой к учебному году: родители собирают детей в учебные заведения, что оборачивается существенными тратами семейного бюджета. В сентябре в регионах начинаются сельскохозяйственные работы, и покупка автомобиля становится менее приоритетной.
Чтобы избежать падения продаж в эти месяцы, компания заранее планирует и запускает маркетинговые программы, привлекая дополнительный трафик.
Для контроля конверсии применяется синергия двух воронок – продаж и маркетинга. Кроме того, на собственном сайте по продаже автомобилей с пробегом используется сквозная аналитика. Благодаря этим двум механизмам маркетологи видят стоимость каждого действия, которое совершает клиент.
5 инструментов для привлечения и удержания клиентов
1. Новый формат автоцентров
Два автоцентра, где продаются подержанные машины, работают в формате автомобильного гипермаркета. Кроме привычных для клиента сервисов, связанных с покупкой или обслуживанием автомобиля, в них есть кофейни, кондитерские, зоны мастер-классов и развлекательные зоны. В зоне ожидания установлены телевизоры с игровыми приставками, на которых периодически проводятся турниры среди посетителей. Привлечение партнёров из сферы общепита и развлечений к сотрудничеству на территории автосалона является дополнительным источником первичного трафика: они размещают информацию о том, что работают в вашем дилерском центре, в своих источниках.
2. Специальные программы и акции
Для привлечения первичного трафика и продажи автомобилей с пробегом компания «Сильвер-Авто Групп» разработала пакет специальных программ и акций — трейд-ин, программа утилизации, уникальные финансовые продукты. Клиентам предлагаются выгодные ставки по кредитам и страховым программам, предоставляются скидки на автомобили. Часть этих затрат компенсируется партнёрами, а для покупки автомобиля с максимальной выгодой клиенту предлагают приобрести дополнительные услуги — установку оборудования, страховые продукты.
Другая задача — возвращение покупателя в автоцентр на обслуживание — решается с помощью программы кэшбэка и сертификатов на обслуживание со специальными условиями. Так генерируется повторный трафик и сохраняется лояльность клиента. Поддержание контакта с покупателем на протяжении всего срока эксплуатации автомобиля необходимо, чтобы через некоторое время продать тому же клиенту новую машину.
3. Ко-маркетинг
Запуск маркетинговых программ совместно с партнёрами тоже используется для привлечения первичного трафика в автосалон. Один из примеров — сотрудничество с Магнитогорским металлургическим комбинатом (объёмообразующее предприятие города) и банком-партнёром — Совкомбанком. Сотрудникам ММК предоставляли возможность купить автомобиль на специальных условиях, со сниженной процентной ставкой по кредиту и без первоначального взноса. Продавец, в свою очередь, получал бесплатные маркетинговые коммуникации: завод размещал рекламные материалы «Сильвер-Авто Групп» на своих онлайн- и оффлайн-площадках — внутреннем портале для сотрудников, листовках и плакатах.
Артём Валишин считает ко-маркетинг эффективным инструментом продвижения, который помогает снизить затраты на рекламу и оптимизировать маркетинговый бюджет компании.
4. Видеопродакшн
Вот несколько ключевых тезисов от Артёма Валишина.
-
34% покупателей впервые встречают свой будущий автомобиль в онлайне.
-
Ещё 16% покупателей видят его по телевидению.
-
Примерно 15% покупателей знакомятся с будущим авто где-то на улице или у дилера.
-
80% тех, кто покупает автомобиль впервые, смотрят ролики про эту машину — рекламу, обзоры, тест-драйвы.
Помимо привычной публикации видео в социальных сетях, на видеохостингах (Youtube, Rutube), запуска в ТВ-рекламе и на собственном сайте, видеопродакшн эффективно работает и при размещении объявления на классифайдах. Для этого лучше всего подходят короткие видеообзоры продаваемого автомобиля и тест-драйвы.
5. Сайт компании
На собственном сайте компании, разработанном на уникальной платформе, настроена сквозная аналитика и автоматическое размещение объявлений по автомобилям на складе. На сайте можно оставить заявку на оценку автомобиля, и это инструмент, который выполняет одну из ключевых задач, — переводит коммуникацию с клиентом из интернета в звонок и последующее посещение дилерского центра.
Как правильно строить медиапланирование
Грамотное медиапланирование — важная задача для эффективной работы с входящим трафиком. Вот как проходит ежемесячное медиапланирование в компании «Сильвер-Авто».
-
24–25-е числа каждого месяца — подведение итогов предыдущего месяца: собирается информация по сквозной аналитике, виджетам и источникам трафика, анализируется эффективность каналов. Всё это помогает перераспределить бюджет на следующий месяц.
-
Разработка маркетинговых программ на основе проведённого анализа.
-
Выбор хот-листа автомобилей — машин, которые необходимо реализовать в предстоящем месяце. Обычно это автомобили, которые дольше других находятся на складе, объёмообразующие модели, а также модели, которых на складе больше всего.
-
С 28-го по 30-е число каждого месяца — утверждение общего бюджета, количества и сроков выхода рекламы на каждом канале коммуникации.
-
Согласованные маркетинговые материалы направляются в рекламное агентство, которое займётся их размещением в выбранные сроки.
Выводы: как выстроить эффективную работу автоцентра по продаже подержанных машин и увеличить выручку компании
-
Распределите обязанности сотрудников не по автоцентрам, а по функциональным ролям: пусть они отвечают не за конкретный автосалон, а за конкретное направление работы.
-
Определите минимальный и максимальный бюджет, который может быть потрачен на маркетинг в определённый месяц, — так проще контролировать расходы.
-
Выявите периоды, когда количество входящего трафика в автоцентре падает, а когда растёт. Это поможет эффективно распределить бюджет и избежать резких падений трафика.
-
Используйте инструменты для контроля конверсии — сквозную аналитику на сайте, синергию воронок продаж и маркетинга.
-
Сделайте ваш автоцентр интересным для посетителей — это привлечёт в автосалон новых посетителей.
-
Создавайте уникальные предложения не только для покупки автомобиля, но и для дальнейшего обслуживания — это помогает сохранить лояльность клиента и удержать его.
-
Используйте ко-маркетинг — это приносит дополнительный трафик и позволяет экономить бюджет.
-
Видеопродакшн — современный и эффективный маркетинговый инструмент. Публикуйте видеоролики не только на собственном сайте или в социальных сетях — добавляйте видеообзоры в объявления на классифайдах.
-
Улучшайте корпоративный сайт — он помогает получить дополнительный первичный трафик.
-
Грамотно выстраивайте медиаплан на предстоящий месяц. Учитывайте, какие автомобили нужно продать в первую очередь, и фокусируйтесь на них.
