Несмотря на то, что автомобили с пробегом сегодня — наиболее приоритетное направление у дилеров, бизнес-процессы и отраслевые стандарты здесь по-прежнему требуют немало внимания и улучшения. При этом серьёзная конкуренция ставит ритейлерам высокую планку по созданию и продвижению уникальных преимуществ компании и качеству коммуникации с клиентами на каждом этапе воронки выкупа и продаж.
Помочь в поиске зон роста и определить приоритетные направления в развитии клиентского сервиса поможет «Тайный продавец» от команды Авто.ру Бизнес.
Что такое «Тайный продавец» и как это работает
«Тайный продавец» — это своего рода инструмент аудита дилера, который занимается направлением автомобилей с пробегом. Этот алгоритм помогает выявить недочёты существующих процессов на разных этапах выкупа и продажи (качество обработки звонков, клиентоориентированность и т.д.), дилерского центра (например, неудобная парковка), вычислить недобросовестных сотрудников, которые пытаются заработать «мимо кассы», и многое другое.
Если кратко:
- дилер оставляет заявку на «Тайного продавца» в Авто.ру Бизнес;
- представитель Авто.ру Бизнеса под видом автовладельца обращается к дилеру, проходит весь путь (от первых контактов до выкупа), оценивает работу компании и конкретных сотрудников и даёт подробную обратную связь клиенту.
На создание «Тайного продавца» было потрачено несколько месяцев, а в основу легли стандарты автомобильных импортёров и крупнейших дилерских сетей, а также собственный огромный опыт Авто.ру Бизнес и знание зон ответственности сотрудников и руководителей в автобизнесе. Процесс разработки продукта можно разделить на 4 основных этапа:
- разработка чек-листов для байеров и продавцов новых и подержанных автомобилей;
- обучение и брифинг «тайных продавцов» по выкупу в дилерском центре и выездному выкупу;
- запуск пилотного проекта в нескольких регионах, основное отличие которых — портрет типичного покупателя;
- подведение итогов «пилота» и доработка деталей с учётом обратной связи.
Расскажем про некоторые из этапов работы и полученные результаты на примере чек-листов для выездного выкупа и выкупа в дилерских центрах.
Чек-листы
Бизнес-процессы выкупа в автосалоне и на выезде различаются, поэтому для них разработаны отдельные чек-листы.
Выкуп в дилерском центре насчитывает около 60 пунктов проверки в следующих блоках:
- качество обработки звонка;
- парковка и инфраструктура (корпоративные стандарты);
- встреча клиента в дилерском центре;
- коммерческое предложение;
- завершающие шаги.
Выездной выкуп включает в себя около 70 пунктов проверки:
- качество обработки звонка;
- встреча с клиентом;
- выездной тест-драйв автомобиля;
- коммерческое предложение;
- оформление и передача машины;
- завершающие шаги.
Также в задачи «тайного продавца» входит:
- проверка сотрудников на желание заработать вне официального дохода (мошенничество);
- проверка передачи контактов клиента — «тайного продавца» — третьим лицам (профессиональным продавцам);
- проверка совершения звонка после отказа «тайного продавца» от выкупа (качество работы с тёплым лидом);
- правильность оформления в CRM-системах — дата и время визита, итоги оценки и т.д.
«Бизнес Кар», г. Воронеж
«Мы смогли увидеть процесс выкупа глазами клиента, определить и проанализировать, что делаем неэффективно на каждом этапе. И конечно же, принять все необходимые меры».
Обучение и подготовка
«Тайные продавцы» проходят обучение по разработанному стандарту, который помогает им понять, что и как нужно делать для объективной оценки выкупа.
В первой части раскрываются критерии оценки в чек-листах и психологические аспекты взаимодействия с сотрудником дилерского центра в соответствии с особенностями портрета типичного продавца в регионе:
- как определить, выполняется ли каждый пункт чек-листа;
- где и какие вопросы нужно задавать и как избегать проактивности;
- какие фразы лучше не использовать;
- как должен вести себя человек, желающий продать свой автомобиль.
На этапе брифинга отрабатывается механика проверки. Например, «тайные продавцы» не заполняют чек-листы в процессе визита, а делают это после — на основе аудиозаписи.
Особенности географии
Пилотный проект был запущен в сотрудничестве с четырьмя крупными дилерскими сетями в Санкт-Петербурге, Воронеже, Тюмени и Нижнем Новгороде. Всего было проведено больше 40 тайных проверок в 10 автосалонах.
Средний процент выполнения чек-листов по всем регионам — около 60%.
Разница была отмечена как на уровне регионов, так и на уровне отдельных дилерских центров: качество работы байеров могло заметно отличаться даже в рамках одного холдинга.
«БЦР Моторс», г. Нижний Новгород
«Мы были немного озадачены, увидев проблемы на этапах, в которых всегда были уверены, ведь мы постоянно разбираем их внутри компании с руководителями. Но оказалось, что со стороны всё выглядит по-другому».
Результаты, выводы и дальнейшие действия
В результате проверок в рамках пилотного проекта в дилерских центрах двух регионов были выявлены три сотрудника, которые использовали мошеннические схемы для дополнительного неофициального заработка. Руководители этих компаний провели внутренние служебные расследования:
- изучили аудиозаписи от «тайных продавцов»;
- проверили карточки «тайных продавцов» в Кабинете Авто.ру Бизнес (Оценка и Осмотр) и хронологию событий с комментариями в своих CRM-системах.
По итогам расследований и подтверждений фактов мошенничества были приняты решения распрощаться с такими сотрудниками.
«Аларм-Моторс», г. Санкт-Петербург
«"Тайный продавец" помог нам не только провести аудит и детальный анализ процесса выкупа, но и выявить недобросовестных сотрудников — что называется, на основе неопровержимых доказательств».
Также руководители дилерских центров продумали стратегии для повышения качества работы сотрудников и руководителей отделов выкупа и запланировали повторные проверки, чтобы оценить изменения. В ближайшей перспективе «пилотные» дилерские центры планируют регулярно делать такие проверки — для поддержания высоких стандартов работы команд выкупа с клиентами.
«Автоуниверсал», г. Тюмень
«"Тайный продавец" — определенно нужный инструмент, чтобы держать продавцов, байеров и их руководителей в тонусе. Но самое главное, что в итоге клиент получает качественный сервис, а мы — конкурентное преимущество».
В дальнейшем в чек-листах «Тайного продавца» появятся новые пункты проверки, которых «не хватило» участникам пилотного проекта:
- блок технической диагностики и этап продажи автомобиля в дилерском центре после финальной диагностической проверки;
- итоговые встречи и контроль воронки по этапам выкупа вместе с командой Авто.ру Бизнес (проверка наличия у байера информации о «тайном продавце»);
- углубленный бриф «тайных продавцов» — для эффективной коммуникации на данном этапе тайный продавец должен понимать порядок цен на ремонт, знать свой автомобиль и т.д.
