Автомобили, которые надолго задерживаются на складе, замораживают оборотные средства дилера и требуют дополнительных затрат на хранение, продвижение и предпродажную подготовку. Именно с такой проблемой столкнулась ГК «Ринг» в дилерских центрах Haval и Haval Pro в Воронеже. Вместе с консультантами Авто.ру Бизнес компания изменила организацию работы отдела продаж, пересмотрела подход к продвижению автомобилей и за два месяца снизила долю машин со сроком хранения более 121 дня на 13 процентных пунктов.
Почему возникла проблема
ГК «Ринг» — региональный автомобильный холдинг. Основную его часть составляют дилерские центры по продажам новых автомобилей. Соответственно, автомобили с пробегом преимущественно поступают по каналу трейд-ин, а прямой выкуп занимает минимальную долю. Трейд-ин позволяет выкупать машины по привлекательной стоимости благодаря программам поддержки производителей, однако одновременно увеличивает вероятность пополнения склада автомобилями с низкой ликвидностью или состоянием, требующим серьёзных вложений.
Высокая доля трейд-ин в структуре наполнения склада имеет свои плюсы и минусы. К плюсам можно отнести привлекательную цену выкупа относительно рынка за счёт наличия программ поддержки у импортёров. К рискам — принять в зачёт автомобиль клиента, который может оказаться низколиквидным или в плохом состоянии, то есть пополнить токсичный сток.
Именно с проблемой высокой доли токсичного склада из-за высокой доли трейд-ин и столкнулся автохолдинг в дилерских центрах Haval и Haval Pro в Воронеже. На момент начала проекта она составляла около 35% склада.
Что изменили в работе
Был внедрён комплекс изменений, затронувший ежедневную работу отдела продаж.
- Основной акцент сделали на постоянном контроле автомобилей с длительным сроком хранения. Для этого ввели регулярные планёрки и тематические утренние школы, где разбирали особенности каждого конкретного автомобиля.
- Параллельно пересмотрели систему мотивации продавцов, а руководитель отдела продаж ежедневно контролировал работу с лидами по определённому перечню VIN-номеров.
- Руководитель отдела продаж с оценщиками отредактировали описания на классифайдах, отметив выявленные преимущества. Обновили фотографии с учётом сезонности и более выигрышных ракурсов.
- Внедрили в работу один очень интересный кейс. Руководитель отдела продаж собрал все возражения по автомобилям из токсичного стока, переданные сотрудниками отдела в ходе телефонных звонков и показов. В формате ещё одной утренней школы все возражения разобрали в присутствии руководителя отдела продаж и оценщиков. Для тех автомобилей, по которым возражения были критичны, организовали повторную предпродажную подготовку. Таким образом, были отработаны варианты закрытия клиентов на визит при звонке или чате в случае, если отдел продаж повторно столкнётся с подобными возражениями.
- На еженедельной основе проводили онлайн-встречи консультанта Авто.ру Бизнес с руководителем отдела продаж и директором дилерских центров Haval. Такой подход поспособствовал оперативным корректировкам действий и быстрым принятиям решений в тех вопросах, которые могли ускорить распродажу токсичного стока.
Ежедневная планёрка руководителя с отделом продаж начиналась с контроля распродажи токсичного склада: сколько звонков/чатов/показов; с каких автомобилей пересаживались; актуальный статус по тёплым клиентам. Переоценка машин осуществлялась каждые 5 дней с точечным продвижением, в зависимости от процента внимания и количества обращений и добавлений в избранное.
«Опыт консультантов Авто.ру Бизнес в решении проблем с токсичным стоком пригодился нам для того, чтобы не тратить время на обучение на собственных ошибках. Новая организация работы и строгий контроль помогли распродаже и стабильному снижению доли застоявшихся автомобилей на складе».
Каких результатов удалось добиться
По данным участников проекта, уже через два месяца доля автомобилей, находившихся на складе более 121 дня, сократилась на 13 процентных пунктов.
Кроме того, долю автомобилей со сроком хранения свыше 60 дней удалось удержать на уровне 25% общего склада.
В компании связывают этот результат не с отдельной маркетинговой акцией или масштабным снижением цен, а с изменением внутренних процессов: регулярным контролем, детальной работой с каждым автомобилем, корректировкой объявлений и более системной организацией продаж.
Борьба с токсичным складом не всегда требует кардинального пересмотра ценовой политики. Значительного эффекта можно добиться за счёт комплексной работы с процессами внутри дилерского центра: постоянного анализа стока, качественной подготовки автомобилей к продаже, обновления контента в объявлениях и ежедневного контроля работы отдела продаж. Особенно актуален такой подход для дилеров, у которых основным источником автомобилей с пробегом остаётся трейд-ин.
