Эффективный отдел маркетинга играет важную роль в работе дилерского центра: здесь генерируются идеи, которые привлекают новых клиентов, а значит, и деньги. И маркетологи несут ответственность за репутацию компании. Как и в любом другом направлении, специалисты по рекламе и продвижению сталкиваются с трудностями, которых с глобальными переменами на российском авторынке стало больше. О том, какие сложности появились после начала работы с китайскими брендами, рассказала Дарья Кадаева, руководитель направления по рекламе и маркетингу ГК «Тон-Авто».
Руководитель направления по рекламе и маркетингу ГК «Тон-Авто»
Группа компаний «Тон-Авто» — официальный дилер Chery, Exeed, Geely, Haval, OMODA и Tank. Компания основана в 1999 году. На сегодняшний день в портфеле холдинга 4 дилерских центра в Тольятти и 3 автоцентра в Ульяновске.
#1. Горизонт планирования — 2 недели
Ещё в 2020 году, когда началась пандемия, долгосрочное планирование стало одной из острых проблем в работе дилеров, в основном — из-за логистических трудностей. Но если 2 года назад, работая с «японцами», дилер понимал, какие модели и в каком количестве он получит хотя бы в перспективе 3–4 месяцев, и планировал под это маркетинговую активность, то с китайскими брендами всё оказалось намного «специфичнее».
Сейчас реальный горизонт планирования — 2 недели. В конце месяца, составляя план продаж и активностей на будущий месяц, в компании отталкиваются от одних целевых показателей, которые в течение нескольких недель могут поменяться в лучшем случае один-два раза. Как только меняется план продаж — перестраивается и маркетинговая активность. Причём корректироваться может не только план в штуках, но и «модел-микс» (какие конкретно модели надо продавать). Это «нормальная» практика для поставщиков, но проблема для продавцов.
К тому же из-за трудностей с логистикой нередко дилер ожидает поставок одних моделей бренда, а получает другие. Проблема для маркетинга в том, что для продвижения разных моделей (даже внутри одной марки) нужны разные стратегии. Например, Geely Coolray и Monjaro — два совершенно разных автомобиля с разной целевой аудиторией и, соответственно, с разными подходами к маркетингу.
Не меньшая проблема — резкая корректировка планов в абсолютах в течение года. В начале года производитель может рассчитывать продать в России, допустим, 75 тысяч машин, а в середине — поднять этот показатель до 120 тысяч. Импортёр начинает «заваливать» дилеров автомобилями, из-за чего переписываются планы, а также сильно возрастает конкуренция.
«Главный вывод: нормально планировать что-то сегодня — очень сложно».
Ещё одна вытекающая из корректировки планов проблема — трудности бюджетирования. Раньше годовой бюджет делался максимально детально, потому что отдел маркетинга дилера знал (или достаточно точно прогнозировал), какой объём трафика в каждом месяце придёт с того или иного канала продаж. Вместе с этим прописывался и конкретный план по маркетинговым активностям, и было понимание, где её нужно увеличить, а где и так всё хорошо. Сейчас же получается опираться только на среднюю сумму на одну выдачу автомобиля, но начальное годовое планирование и реальный итог не совпадают.
#2. Проблемы популярных «китайцев»
Китайские автомобили на российском рынке можно разделить на две группы. Первая — популярные и широко известные марки: Chery, Geely, Haval (к ним приближается Changan). Вторая группа — все остальные бренды, работать с которыми сложнее и зачастую дороже.
Автомобили топ-3 брендов покупают хорошо, особенно если они в наличии и есть хорошее ценовое предложение со стороны дилера. Клиентам не нужно рассказывать про эти машины: даже если до этого человек не ездил на «китайце», он, скорее всего, уже слышал про эти бренды. И как раз эти бренды способны внезапно и резко увеличить план продаж.
«Стоит отметить, что раньше популярные бренды тоже могли корректировать целевые показатели в течение года, но редко что-то менялось сильнее чем на 10%».
Однако высокий спрос создаёт высокую конкуренцию между дилерами даже в одном городе: дистрибьютору неважно, сколько автосалонов будет продавать его машины. И частично это продиктовано «безысходностью» для ритейлеров: выбор брендов для работы сейчас сильно ограничен, поэтому остаётся или соглашаться на то, что есть, или «выживать».
#3. Проблемы новых брендов
Вторая группа — суббренды известных производителей (например, Exeed и OMODA от Chery) и новые бренды, которые появляются «каждый день». С ними работать ещё сложнее.
Самая большая проблема: эти бренды никто не знает. Зачастую они дебютируют на российском рынке и нигде в мире больше не продаются. У них нет своей долгой истории, а значит, люди не знают, что это за автомобили, не доверяют бренду, и дилеру приходится вкладывать больше денег в охватные кампании (офлайн и различные медийные кампании в интернете — баннерная реклама, РСЯ в Яндексе и так далее).
При этом офлайн — это плохо отслеживаемый канал, который зачастую достаточно дорогой. Здесь практически невозможно точно отследить реальное количество лидов, которые пришли с радио, рекламы по телевизору и так далее, а значит, и посчитать эффективность.
#4. Дистрибьюторы не спешат на помощь
В свою очередь дистрибьюторы неохотно вкладываются в офлайн-кампании, потому что для них это тоже дорого. И к сожалению, до маленьких городов поддержка может даже не дойти: в Самаре рекламная кампания от импортера может появиться, а в Тольятти — уже маловероятно.
Дилеру так или иначе приходится тратить собственный бюджет на имиджевые охватные кампании. И это только часть проблемы. Также дилеры сталкиваются с «китайской» спецификой: необходимо размещать не только собственный контент, но и «обязательный» контент от дистрибьютора — производители обязуют проводить какие-либо маркетинговые активности, хотя «ушедшие» с российского рынка компании их лишь рекомендовали.
Кроме того, всё это дополняется большим количеством различных стандартов, документации, согласований, которые необходимы для получения компенсации со стороны производителя.
«Это, конечно, было всегда, но сейчас у новых и относительно новых брендов очень сложные маркетинговые мотивации. Нужно соблюдать большое количество условий, чтобы получить возмещение».
#5. Привычные инструменты не работают
Классифайды — один из основных источников трафика сегодня: около половины всего трафика по популярным китайским брендам (особенно звонки, интернет-обращения, чаты) приходит с досок объявлений. С новыми брендами это не работает. Причина та же: покупатели не знают эти автомобили и не доверяют им. И чтобы привлечь внимание клиентов, приходится тратить гораздо больше денег. Это не всегда приводит к росту эффективности — иногда просто растёт стоимость лидов.
«Для сравнения: по Haval за месяц может быть несколько сотен обращений, а по Exeed — меньше 20».
Раньше, когда на классифайдах размещались известные модели известных брендов, в объявление достаточно было добавить рендер (или каталожную фотографию) автомобиля — такой оффер уже начинал генерировать трафик. Сейчас этого недостаточно. Пользователи приходят, когда есть много контента: хотя бы 10–15 фотографий, желательно видеообзор, панорама. И обязательно нужно вкладываться в продвижение объявлений, а это недёшево.
Несмотря на то, что в 2022 году бизнес остался без некоторых качественных (с точки зрения аудитории) каналов трафика, игнорировать их всё же не стоит. Качественный контент и видеоролики в социальных сетях (в том числе официально недоступных) и на видеохостингах — отличный «генератор» органического трафика, который, в свою очередь, повышает узнаваемость марки и модели автомобиля, дилера, помогает в работе с репутацией компании. Контент может быть любым: имиджевым, экспертным, развлекательным. Главное — качественным и интересным.
Формирование репутации для малоизвестных брендов (не только автомобилей, но и дилеров, которые их продают) — очень важная задача. Необходимо постоянно работать с отзывами. Клиентов нужно «заставлять» оставлять отзывы на картах, классифайдах, в социальных сетях. Чем больше оценок и выше рейтинг дилера, тем больше к нему доверие: клиенты будут видеть, что у дилера покупают, приезжают на сервис и т.д. Кроме того, высокий рейтинг помогает в продвижении, а в поисковой выдаче «хороший» дилер окажется выше.
Если говорить про уже известных дилеров (тех, кто сменил портфель на китайские автомобили), им важно продолжать работать с репутацией. Один из простых инструментов — картографические сервисы, которые приносят относительно недорогой трафик. Вот несколько рекомендаций:
- качественно заполняйте карточку компании (название, контакты, режим работы) и добавляйте контент (фотографии дилерского центра, описание);
- регулярно обновляйте контент (свежие фотографии, витрина, сторис);
- выгружайте сток автомобилей;
- используйте платное продвижение;
- поставьте подменный номер и отслеживайте эффективность карт.
#6. Нужно больше денег на продвижение
Что касается бюджета на продвижение, то сейчас ожидаемо «ставки» выросли, потому что произошло перераспределение каналов трафика. Офлайн-каналы (ТВ, радио, наружная реклама и так далее) стали «съедать» до половины общего бюджета на маркетинг, но без них очень сложно привлечь внимание к незнакомым для покупателей автомобилям.
«Если не создать какой-то интерес, то никто не обратит внимание на машину неизвестного бренда. Пользователь не полезет искать в интернет то, чего он не знает».
Опыт дилера показывает, что 100 тысяч рублей, потраченные в интернете на контекстную рекламу для автомобилей известных китайских брендов, могут дать в среднем 30 (или даже больше) лидов. Средняя же стоимость лида по новым брендам может достигать 15 тысяч рублей, а эффективность рекламы — «на уровне плинтуса».
Вывод
В последние годы автомобильный рынок меняется настолько быстро, что нужно постоянно держать руку на пульсе: следить за тенденциями, новыми инструментами и сервисами, динамикой рынка и анализировать ситуацию. И речь не только о новых игроках в автоиндустрии, но и о новых законах. Сейчас нет полностью понятных и идеальных стратегий и алгоритмов работы, которые гарантированно повысят эффективность маркетинга. Важно постоянно пробовать что-то менять, экспериментировать и обязательно выделять бюджет (хотя бы 10%) на проверку гипотез.
Знакомые проблемы?
