Автомобильный бизнесмен будущего – звезда и инфлюенсер. Или нет?

Помните, когда-то для успеха в автомо­бильном бизнесе нужно было собирать надёжные машины, легко поддающиеся ремонту? И чтобы они стоили умеренных денег. Те времена прошли.

В современном мире можно продавать необосно­ванно дорогие модели, не заботиться о долго­вечности, запрещать покупку машин тем, кто вам не нравится, или вообще не выпускать автомобили – но всё равно считаться успешным и уважаемым автопроиз­водителем. Если вы решили, что про отсутствие физических авто­мобилей мы пошутили, то вот примеры: Rivian, Via Motors, Lucid Motors. И так делают не только они.

Все такие стартапы объединяет нечто, лежащее за пределами авто­мобильных технологий. Харизма основателя.

Если владелец бизнеса смог продать публике своё видение идеального авто­мобиля, то полдела уже сделано. Или на самом деле всё совсем не так? И для подлинного успеха в авто­мобильном бизнесе всё-таки нужны конс­трукторский опыт, масштабные производ­ственные мощности, контроль над издер­жками и тщательный подсчёт расходов?

Журнал «Авто.ру» решил разобраться, действи­тельно ли авто­мобильный бизнес изменился настолько, что условная Кайли Дженнер может быть успешнее условного Билли Дюранта.

Старая мораль против новой искренности. Причём тут автомобили

Даже самые консервативные автопроизводители признают: продажи машин в 2020 году отличаются от того, что было прежде. И нынеш­ние тенденции будут только усиливаться в дальнейшем.

Ключевая причина в том, что массовое сознание устранило разрыв между «личным» и «професси­ональным». Простой пример: в XX веке анти­семитские высказы­вания Генри Форда нисколько не мешали ему продавать авто­мобили. В то самое время, когда Америка и весь мир в едином порыве хвалили Ford T, а машина продавалась миллион­ными тиражами, основатель и владелец компании Генри Форд устроил масштабную анти­еврейскую агитацию. С 1920 по 1922 год Форд выпустил четырёх­томник, описывающий заговор евреев по захвату власти во всём мире.

Бизнесмен одновременно финансировал газету, которая регулярно обличала евреев, и целое детек­тивное агентство, которое устроило слежку за высоко­постав­ленными евреями. Протесты немного­численных предста­вителей диаспоры не повлияли на бизнес: автомобили Ford всё равно покупали благодаря хорошему соотношению цены и качества. А Генри Форд тем временем вдохновил Адольфа Гитлера, который называл предприни­мателя «лидером фашистов в Соединённых Штатах» и даже заим­ствовал цитаты из книг Форда в собственной работе «Моя борьба».

Сейчас об этом не вспоминают — а Генри Форд если и фигури­рует в общественном дискурсе, то только в качестве выдающегося предпри­нимателя. Так работал бизнес и институт репутации в XX веке: если ты професси­онал своего дела – успех придёт. И неважно, что ты делаешь в свободное от работы время.

XXI век — совсем другая история. Финансово преуспева­ющая компания The Weinstein Company, на счету которой десятки блок­бастеров, подала заявление о банкрот­стве. Качество фильмов, которые выпускала эта кино­студия, совер­шенно ни при чём. «Приключения Паддинг­тона», «Король говорит!», «Джанго освобож­дённый» и другие работы нью-йоркской компании осчастли­вили множество зрителей; это вполне достойные фильмы, которые получали награды. Причина банкрот­ства в том, что The Weinstein Company принад­лежит Харви Вайнштайну. Тому самому, кого обвинили в сексуальных домогатель­ствах множество женщин.

И это реалии современного мира. Есть пример и в авто­мобильной индустрии. Бурный взлёт компании Uber оборвался в 2017 году: в тот момент одна жалоба на сексуальное домога­тельство спрово­цировала лавину исков — только обвинений в домогатель­ствах набралось 56. А помимо них Uber уличали в дискрими­нации по националь­ному признаку, травле сотруд­ников и прочем неподобающем поведении.

Только на урегулирование претензий компания потратила $20 млн. Заодно в Uber избавились от Трэвиса Каланика – идейного вдохно­вителя всей компании. Человека, которого можно было бы назвать Генри Фордом наших дней: подобно Форду сто лет назад Каланик придумал более простой и доступный способ пере­мещаться между точками на карте. А затем предо­ставил миллионам людей возможность ездить дешевле, чем прежде.

Нет, богатство бизнесмена никуда не делось. Трэвис Каланик остаётся миллиар­дером и человеком, который сделал Uber успешным. Но вот свою долю в компании американец продал почти целиком. А Uber без Каланика — совсем не то же самое, что Uber c Калаником. В одном только 2017 году компания подешевела на $10 млрд. А согласно последним финансовым отчётам, Uber теряет по миллиарду долларов за квартал. Сто лет назад Ford работал с прибылью.

Похоже, теперь для успеха в авто­мобильно-транс­портном бизнесе глава компании должен обладать безупречной репутацией в сочетании с уникальной харизмой. Или даже этого недостаточно?

В чём феномен Tesla и Илона Маска

«В эпоху транснациональных компаний-гигантов нужно не просто производить товары и оказывать услуги. Нужно выделяться, — рассказал Журналу Авто.ру финансовый эксперт между­народной финансовой компании Alpari.com Александр Лосев. — Каждый из нас хочет видеть не серую безликую машину по зарабаты­ванию денег, а товарища, к которому можно обратиться в случае необходи­мости. Поэтому на первый план выходит генеральный директор, с которым ассоциируется вся компания.

В этом случае директор должен быть лицом публичным и ярким, чтобы удивлял и запоминался. Таким образом маркетинговые совре­менные технологии стараются “очеловечить” компанию, чтобы сблизиться с потребителем».

Самый яркий пример — Илон Маск. Основатель Space X и The Boring Company, которая продаёт скучные кепки и гранатомёты. Исключительно эффективно продаёт.

В автомобильном мире Маск известен как основатель Tesla – бренда, который любят и ненавидят. Пожалуй, по степени влияния на умы людей в один ряд с Tesla можно поставить разве что Ferrari: благодаря легенде о «Гарцующем жеребце», много­численным победам в Формуле-1, привер­женности красному цвету и поддер­жанию клубного статуса для владельцев машин Ferrari смогла сохранить то, что утратили остальные, — ауру уникальности.

Tesla эту ауру не утрачивала никогда — и для этого компании не потребо­валось участвовать в гонках. «Харизма и целеустрем­лённость лидера компании убеждают инвесторов и сотруд­ников в его правоте. В частности, Илон Маск убедил мир в том, что Tesla будет приносить прибыль в течение ближайших десяти­летий. Этот кредит доверия отражается в стреми­тельно растущих котировках компании», — объяснил Журналу Авто.ру управляющий партнёр Exante Алексей Кириенко.

Котировки вспомнились неслучайно. За этот год акции Tesla выросли настолько, что рыночная стоимость компании уже перекрыла капитали­зацию крупнейших предста­вителей авто­индустрии с вековой историей — Ford, General Motors и остальных. При этом масштабы старых компаний неизмеримо больше: у них больше заводов и сотрудников, они продают намного больше машин, представ­лены на большем числе рынков и в целом имеют солидный запас прочности и рабочую бизнес-модель, приносящую прибыль. Вот только инвесторы всё равно верят в Tesla.

Почему? Всё дело в личности Илона Маска. «Это новатор-перво­проходец, — считает Александр Лосев. — Такой тип лидера – любимчик молодого поколения и всех журна­листов. О нём можно написать и рассказать много нового и интригующего.

Более того: у Tesla множество техно­логических патентов, которые стоят очень дорого. Они могут просто продавать эти патенты и получать новые источники прибыли. Компания была основана как разработчик и производитель электро­мобилей и технологий, связанных с ними. Помимо электро­мобилей, компания по собственной технологии производит батареи, пусть и в партнёр­стве с другими компаниями, и электро­двигатели, которые продаёт другим авто­мобильным компаниям, в частности Toyota и Daimler.

Тот, кто хочет разгадать причины успеха Tesla, должен понять: масштаби­ровать техно­логии и программное обеспе­чение намного проще и выгоднее с точки зрения рентабель­ности, нежели физические товары, такие как авто­мобили. Вспомните золотую лихорадку начала XX века. Тогда по-настоящему заработали не те, кто добывал золото, а те, кто продавал старателям лопаты и кирки.

Поэтому Tesla возглавила новую золотую лихорадку. На мой взгляд, они будут продавать “лопаты” – технологии и программное обеспе­чение, а не “добывать золото” – то есть продавать автомобили. В будущем им вообще имеет смысл избавиться от производ­ства авто­мобилей и продать это подраз­деление фанатам марки по завышенным текущим ценам».

Но это — объяснение из мира бизнеса, актуальное по состоянию «на сейчас». Между тем, акции Tesla вместе с репутацией и выручкой прибав­ляют не только в 2020 году: стадия бурного роста компании продол­жается несколько лет подряд. И вот тут без личной харизмы Маска не обошлось. Американское издание Business Insider выделило две главные причины, которые сделали бизнесмена по-настоящему особенным.

«Когда мы говорим про харизму лидера, не путайте её просто с извест­ностью, которой обладают многие кинозвёзды, — уточнил Лосев. — Только лидер может увязать между собой все необходимые компоненты бизнеса и стать его воплощением. Харизма помогает управленцу с лёгкостью решать сложные задачи, порой непосильные для простого админи­стратора, который получил степень MBA. К примеру, найти кредит и поручителей.

Шарм руководителя, его умение убеждать и внушать доверие помогут найти общий язык с банкирами и инвесторами. Или, например, задача – собрать команду професси­оналов. К яркому и смелому лидеру, умеющему вдохнов­лять, с удоволь­ствием пойдут работать лучшие профессионалы».

Когда босс-визионер — это главный актив

Пример Маска показал: звезда и инфлюенсер может сотворить нового гиганта авто­индустрии. Да, для этого нужны энциклопеди­ческие знания и феноменальное обаяние. Но эти характери­стики способны уживаться в одном человеке.

Пожалуй, самый яркий пример за пределами США — Мате Римац. Хорватский изобретатель-самоучка построил свой первый электрокар в 20 лет. И не имея никакого опыта в бизнесе, получил заказ на два люксовых суперкара с электро­двигателем от ближне­восточных шейхов. Пришлось создавать компанию — так появился Rimac Automobili.

Сейчас у Римаца куча патентов (как и у Tesla), собственный завод в Хорватии, несколько мелко­серийных суперкаров с сумасшедшей динамикой разгона, а также сверх­амбициозные планы: летающий авто­мобиль, водяной ховерборд и полностью автономный беспилотник. Самому изобрета­телю 32 года — и кажется, он только начал удивлять планету.

«Грядёт серьёзный перелом. Некоторым крупным автопроизво­дителям удастся его пережить, превратив­шись в обслужи­вающие организации, но им всё равно будет нелегко, с их-то багажом пережитков. Некоторые считают, что всё будет происходить постепенно, но мне кажется, они будут шокиро­ваны тем, насколько быстро всё переменится». Эти слова Римац произнёс в интервью Top Gear в 2019 году. С тех пор Rimac обрела нескольких новых заказчиков и партнёров, в том числе среди самих автопроиз­водителей.

Перечень визионеров не ограничи­вается молодыми изобрета­телями, для которых нет авторитетов. Порой стать инфлюенсером может и старый харизматик. Такой, как 81-летний Малькольм Бриклин.

С середины XX века Бриклин выбирает наиболее незаурядные способы заработать на авто­мобилях. В семи­десятых Малькольм выпускал спорткары, названные в честь себя, в начале восьми­десятых предвос­хитил моду на электрические вело­сипеды: он производил их за 40 лет до того, как электро­байки стали популярными. И удачно продал компанию.

А в начале девяностых Бриклин импортировал в США из Югославии авто­мобили марки «Застава». Серьёзно! Из Югославии. В США. Малькольм делал это семь лет и каким-то образом умудрялся находить покупателей.

В XXI веке Бриклин не собирается сбавлять обороты. Если Римац вовсю рассуждает об авто­мобилях по подписке, а Маск бредит покорением Марса, Бриклин ударился в другую крайность. Если машины перестанут покупать для езды, то, может, продавать их для коллекций? Просто чтобы автомобили где-то стояли и радовали глаз.

Такова бизнес-модель последнего предприятия Малькольма — Visionary Vehicles. Оно рассчиты­вает продавать состоя­тельным людям электро­мобили на трёх колёсах. Ездить на них необязательно: «вы купите их потому, что захотите». Прямая цитата Бриклина.

Ещё примеры? Пожалуйста. Питер Роулинсон, основатель Lucid Motors. Компания до сих пор не выпустила ни одного автомобиля, но уже получила миллиард долларов инвестиций от Саудовской Аравии и громкий титул «Убийцы Теслы». Роулинсон даже кокетливо просит перестать называть его «Убийцей Теслы». Не помогает. 

Мало эксцентрики? Окей, вот Джеймс Гликенхаус. Ему 70 лет, он снимается в кино, пишет сценарии для фильмов с Джеки Чаном, строит копии машин Формулы-1 и публично полощет Aston Martin за то, что те не сдюжили построить гиперкар для «24 часов Ле-Мана». «Плак-плак. Нам жаль тех людей, кто купил акции Aston Martin по первичной цене размещения. Ребята, увольтесь и верните ваши зарплаты компании», — обратился в твиттере к топ-менеджерам Aston Martin Джеймс Гликенхаус.

При этом в 2021 году компания Гликенхауса под названием Scuderia Cameron Glickenhaus дебютирует в самом быстром классе гонок на вынос­ливость. Где станет един­ственным соперником Toyota — все остальные автопроиз­водители просто не захотели строить гиперкары для чемпионата WEC. Так что Ле-Ман следующего года буквально будет противо­стоянием Toyota и Glickenhaus. Как тебе такое, Илон Маск?

Так ли устойчив бизнес визионеров

В книге американского финансиста Питера Линча «Beating The Street» можно найти такие слова: «Часто нет никакой корреляции между резуль­татами операци­онной деятель­ности компании и котировками её акций на протяжении нескольких месяцев или даже лет. Но долго­срочная перспектива покажет 100%-ную корреляцию между успехами компании и ростом её акций. Разница между отсут­ствием корреляции на коротком сроке и наличием корреляции на долгом сроке — и есть ключ к зарабаты­ванию денег. Терпение во владении успешными компаниями окупается».

«Автор писал про восьмидесятые-девяно­стые годы прошлого века, но эти слова также актуальны и сегодня, — говорит Александр Лосев. — Каждый новый директор заинтере­сован в развитии компании; именно для этого его и поставили во главу компании. И есте­ственно, PR-кампания обязана использовать его имя, связывая его с блестящим будущим фирмы. Но каким оно будет, зависит от огромного количе­ства факторов. Поэтому никакой корреляции между приходом или уходом харизма­тичного лидера и долго­срочным ростом акций компании нет, а есть лишь постоянные кратко­срочные колебания рынка.

Не забывайте, что благодаря юридической структуре и органи­зации бизнеса такие компании, как Toyota, Ford и многие другие, даже после ухода их создателей продолжают функци­онировать и развиваться. Именно этой жизне­способностью славятся такие юридические лица, как корпорации и публичные акционерные общества.

24 августа 2011 года Стив Джобс подал в отставку с поста директора компании Apple, сохранив за собой пост пред­седателя совета директоров. Через несколько часов акции Apple Inc. упали на 5% (после закрытия торгов). Сейчас акции торгуются по 400$: цена выросла в 8 раз за 9 лет. Несмотря на эти события, предприни­мательский дух компании сохранился и Apple продолжает развиваться и расти».

Вывод напрашивается сам собой: для устойчивого развития компаниям героев сегодняшнего дня понадобится такой же сильный и харизматичный преемник. И если его найти, Rimac, Tesla, Lucid Motors и все остальные смогут и дальше отбирать покупателей у опытных компаний со столетней историей.

«Увлечённый лидер даёт ощущение, что цель компании состоит не только в получении прибыли, но и в стремлении раздвинуть границы возможного, — рассказал Журналу Авто.ру Алексей Кириенко из Exante. — Зачастую он принимает стратегические решения о том, какие сферы стоит развивать. Именно он определяет бизнес-культуру и политику компании. Сильный лидер способен быстрее привести компанию к успеху или провалу. Поэтому важно и другое качество лидера – умение собрать вокруг себя компетентную команду, которая сможет уравновешивать и дополнять его».

«Наибольший эффект достигается в том случае, когда собственник или руководитель компании проецирует на создаваемый бизнес собственную личность со свой­ственными ей ценност­ными установками, — поддер­живает коллегу Лосев. — В этом плане показателен пример компании Honda. Её основатель Соичиро Хонда заложил основы не только техно­логиче­ской и производ­ственной политики, но и философии бренда.

Будучи артистичным лидером, которому свойственны мечтатель­ность, гуманизм, оригиналь­ность и новаторство, Хонда-сан и в образе компании развил свои принципы и идеи. Это Three joys (три удоволь­ствия), First man then machine (сначала человек, потом – машина), Power of dream (сила мечты). Страсть Соичиро к автогонкам придала неповторимый спортивный дух всему бренду, который по сей день является одним из ведущих авто­мобильных брендов мира».

Будут ли наши внуки с таким же уважением и придыханием говорить о Мате Римаце и его суперкарах? Такая вероят­ность очень велика. Главное — продолжать удивлять. Илон и ребята, пожалуйста, объявите следующую остановку для человечества.

Иллюстрация на обложке: Павел Седов