Автомобили уезжают в отпуск: что происходит с авторынком летом

Летом жизнь в автосалонах замирает, потенциальный покупатель уезжает в отпуск или на дачу, и авторынок начинает сжиматься. Разница в продажах между тремя летними месяцами и любым другим сезоном может достигать 10 процентов. При этом влияют на летние продажи всё те же факторы, что и всегда: устойчивость экономики и покупатель­ская способ­ность, курсы иностран­ных валют и стоимость автомобиля, наличие мер поддержки от государ­ства и производителя.

Но реальность такова, что автодилер не может закрыть салон на лето, если нет покупателей. Хотя торговля автомобилями, по оценкам самих же дилеров и отраслевых экспертов, стала низкомаржи­нальным бизнесом, машины нужно продавать здесь и сейчас — чтобы позже заработать на сервисе. Ситуацию обостряет и необходимость выполнять планы производи­телей, от которых зависит получение бонуса.

Что происходит с авторынком летом? Почему дёшево и практично стало реальностью? Как автодилеры могут простимулировать продажи и насколько опасно «желтить» отчётность?

В ходе исследования были проанализированы общероссийские продажи автомобилей за период 2013–2019 гг. Были выбраны 10 крупных массовых брендов и 10 премиальных (с 2017 года – 11, учитывались продажи премиального Genesis), опрошены крупные участники российского авто­дилерского рынка и отраслевые эксперты. При расчётах использовалась статистика Ассоциации европейского бизнеса по реализации новых легковых и лёгких коммерче­ских автомобилей.

1. Как ведёт себя авторынок в летний период

Лето — низкий сезон для автодилеров. Большинство потенциальных покупателей отправляются в отпуск, оставшиеся копят на этот отпуск или проводят много времени за городом, откладывая крупные покупки на вторую половину года. Новых моделей от автопроиз­водителей в летние месяцы тоже лучше не ждать: все новинки переезжают, как правило, на осень. В итоге совокупные объёмы продаж за лето оказываются на 3–8% ниже, чем в другие времена года. При этом динамика авторынка в каждый из летних месяцев способна резко отличаться не только от прошлого года, но даже от предыдущего месяца.

После снижения продаж в мае разница между майскими и апрель­скими результатами может достигать 3–7% — в июне авторынок активизируется. В среднем продажи растут на 5–15% (в зависимости от бренда) по сравнению с предыдущим месяцем. Этот тренд характерен как для кризисных лет, так и для посткризисных. В июле авторынок начинает сжиматься: объёмы проданных машин сокращаются в среднем от 5 до 11% по сравнению с июнем. В августе, как правило, продажи постепенно идут вверх на фоне ожидания новых цен на автомобили в сентябре. Исключением были лишь кризисные 2013 и 2014 годы, когда рынок падал всё лето, во многом из-за ухудшения национальной экономики.

«Традиционно авторынок в России имеет выраженную сезон­ность, из года в год наблюдаются весенние и осенние всплески спроса на новые автомобили. Зимой клиенты не торопятся менять машину по причине более сложной дорожной обстановки, боязни повредить новый автомобиль при парковке или из-за непогоды. Летом же многие используют бюджет на отдых и уезжают в отпуск», — отмечает руководитель направления продаж новых автомобилей ГК Автомир Михаил Маракушев.

2. Дёшево и практично: что предпочитает потребитель

Топ самых продаваемых моделей кардинально не зависит от сезона — об этом говорит статистика и подтверждают сами автодилеры. Летом, как и в другие времена года, большим спросом пользуются Lada Vesta и Granta, Kia Rio, Hyundai Solaris и Creta, Volkswagen Polo, Renault Duster и другие модели массовых брендов. На них ежемесячно приходится около 60% продаж.

Изменения в спрос может вносить уход моделей с рынка, как это было с Lada Kalina, или выход новинок — так было с Renault Kaptur, продажи которого стартовали в марте 2016 года и с тех пор он прочно занимает место в топ-25 самых покупаемых моделей. Также перерас­пределить спрос в пользу конкретного бренда или модели способен запуск крупных федеральных маркетинговых программ от производителей. Например, субсидирование ставки по кредиту, льготный лизинг или летние скидки на модели.

Несмотря на то, что в топ-25 первые места занимают компактные автомобили — Lada Vesta и Granta, Kia Rio, по количеству представленных моделей класс кроссоверов составляет почти 50%: 12–13 машин из 25. Летом 2018 года 35–37% продаж из топ-25 приходилось на SUV, тогда как летом 2015 года — только 20–21%. Дилеры подтверждают, что за последние несколько лет вырос спрос на модели класса и, соответственно, доля на рынке, что связано с появлением большого числа доступных моделей в этом сегменте.

Продажи спортивных автомобилей и кабриолетов, как отмечают дилеры, обычно увеличиваются на короткий срок, на месяц или даже неделю, и глобально не влияют на результаты бренда. Сбыт носит штучный характер: летом можно дополнительно продать несколько машин.

Как отмечает управляющий партнёр экспертной группы Veta Илья Жарский, на сегодняшний день цена автомобиля, которую средний россиянин готов заплатить, опустилась к уровню 400 тыс. руб., при этом средне­взвешенная стоимость нового автомобиля по итогам I квартала 2019 года составила 1,52 млн. руб. Доходы россиян растут гораздо медленнее цен на автомобили, поэтому летом, как и в любой другой сезон, большим спросом пользуются именно дешёвые модели. В качестве примера Жарский приводит выход на первое место модели Lada Granta в мае 2019 года. Это свидетельствует о выборе автомобиля не по характеристикам, а по карману.

3. Погода ни при чём: что влияет на продажи машин летом

На самом деле погодные условия влияют на продажи только в краткосрочном периоде (недели, месяцы). Основное действие оказывают те же факторы, что и в любое другое время года: курсы валют, уровень покупательской способ­ности и наличие поддержки от производителя, утверждают опрошенные автодилеры и эксперты. Как отмечают Маракушев из «Автомира» (имеет региональную сеть автоцентров) и бренд-директор направления Hyundai ГК КЛЮЧАВТО (дилер на юге России, выходил на рынок Москвы) Александр Загорулько, в регионах на продажи влияют те же факторы, что и в столице, но уровень этого влияния может быть выше или ниже, в зависимости от экономики города, зарплат населения и тому подобного.

Средневзвешенная цена нового автомобиля, по сведениям экспертов, за первый квартал 2019 года выросла на 12%, до 1,52 млн руб., а средняя стоимость подержанного, по данным «Авто.ру», — на 3%, до 585,76 тыс. руб. При этом реальные располагаемые доходы населения в первом квартале 2019 года, по цифрам Росстата, упали на 2,3%, а средний доход на душу населения составил 29 920 руб. По словам управляющего партнёра экспертной группы Veta Ильи Жарского, цены на автомобили продолжают расти, а увеличение доходов россиян отстаёт. «Стремительно тает та прослойка населения, которая готова приобрести не подержанный, а новый автомобиль, а главное, обладает собственными средствами или достаточным стабильным доходом для обслужи­вания своих обязательств перед банком в будущем», — добавляет он.

В краткосрочном периоде, например, одного месяца, на авторынок могут действовать разовые факторы: аномальная жара, приближение отчётного периода, постепенное возвращение людей из отпусков. Загорулько в качестве примера приводит увеличение спроса на кабрио­леты при росте температуры за окном. 

А «всплеск» продаж в июне, по словам руководителя направления по работе с ключевыми клиентами группы компаний «АвтоСпецЦентр» Александра Захарова, обычно связан с предоставлением отчётности. «Поскольку июнь — закрывающий месяц второго квартала, многие дилеры «добегают» до плановых показателей, выкупая автомобили на свои склады», — добавляет он. Соглашается с коллегами и директор филиала «АВИЛОН. Мерседес-Бенц» Николай Баскаков. Следующее ускорение продаж — в августе — происходит на фоне возвращения покупателей из отпусков.

4. Спасти продажи: что делать автодилеру летом

Скидки, тест-драйвы, бесплатные аксессуары и «жёлтые» продажи (включение в отчётность машин, которые по факту находятся на складе — прим. редакции) — эти инструменты в той или иной мере летом использует большин­ство автодилеров для обеспечения объёмов продаж, чтобы потом заработать на сервисе и получить бонус от дистрибьютора. Генеральный директор автомобильного консалтингового агентства «Автокадр» Татьяна Григорьева отмечает, что летняя динамика зависит от работы автоцентра, от того, насколько эффективно он использует имеющиеся мощности и развивает другие направления бизнеса. «Автодилеры говорят о потере трафика в салонах в летний сезон, но честно и корректно этот трафик никто не считает на постоянной основе. На мой взгляд, слухи о падении трафика сильно преувеличены — летом он ниже, но не критичен», — уверена она. Официально дилеры не комментируют динамику трафика в автосалонах, но кулуарно признают некоторое снижение летом.

Маркетинговая активность нужна всегда, летом используются всё те же маркетинговые инструменты, что и в другие времена года, добавляет Захаров. Часть дилеров проводят специальные летние акции на автомобили или мероприятия как от импортеров, так и по инициативе самого автосалона. «Простимули­ровать продажи могут меры поддержки со стороны импортера, как прямые, направленные на стоимость автомобиля, так и косвенные, направленные на снижение ставки по кредиту или страхование», — добавляет Баскаков. Но предлагаемые скидки носят, как правило, кратковременный характер (от двух недель до месяца) и даются только на определённые модели и комплектации.

Проведение дней открытых дверей, тест-драйвов или презентаций моделей, которые привлекают клиентов в автосалоны, является обязательным требованием дистрибьютора и лишь в редких случаях дилер по собственной инициативе готов организовать мероприятие (например, открытие или перезапуск площадки, юбилей). Как пояснили в нескольких дилерских холдингах, лишь часть суммы на клиентские дни компенсируется, остальное должен заплатить сам дилер. При этом в день мероприятия можно не продать ни одной машины, а можно продать дополнительно 1–2 штуки, но маржа от этих сделок не покроет расходов на само мероприятие.

Томышев из EY отмечает, что с учётом тренда последних месяцев есть вероятность получить летние результаты по рынку хуже прошлого года. В этой ситуации дилеру нужно искать дополнительные каналы сбыта автомобилей, включая лизинг для физических лиц, подписку, больше работать с б/у автомобилями, предлагать конкуренто­способный по цене сервис.

Но часто никакой маркетинг и развитие новых направлений не может повысить летом продажи, поэтому дилеры вынуждены идти на самостоятельный выкуп машин — так называемые «жёлтые» продажи, чтобы обеспечить выполнение планов дистрибьютора и получить бонус. Как отмечает Григорьева, «жёлтые» автомобили — реальность, в которой живут дилеры, и происходит это не только в низкие сезоны, а в течение всего года. По словам менеджера отдела управленческого консультирования КПМГ в России и СНГ Надежды Марковой, выкуп автомобилей на себя несёт риск затоваривания складов, что в свою очередь ведёт к потенциальным убыткам, так как снижается объём оборотных средств дилера.

Сами автодилеры более практично подходят к вопросу «жёлтых» продаж», отмечая, что каждый продавец принимает решение самостоятельно, это зависит не от сезона, а от финансового положения, есть ли у него подушка безопасности или какие-то другие возможности, чтобы продолжить работу.

5. Уезжают в историю: как менялись продажи последние 6 летних сезонов

2012 год стал рекордным для российского авторынка за всю историю: за год было продано 2,9 млн новых автомобилей, только за лето — 787 579 машин, в стране работало около 4 тыс. автодилеров. В 2012 году доллар стоил около 30 рублей, среднегодовая цена на нефть составила $111,63. Ничто не предвещало кризиса.

Настал 2013 год. Несмотря на внешнюю стабильность, российская экономика начала замедляться: рост ВВП сократился по отношению к предыдущему году. Продажи машин начали падать с марта (-4%), постепенно ускоряясь к лету: в июне авторынок сократился на 11%, в июле – на 8%, в августе – на 10%. По итогам года было продано 2,78 млн. машин (-5,5%), за три летних месяца — 707 352 автомобиля (-11,3%).

В 2014 году Россия пережила Зимнюю Олимпиаду, присоединение Крыма и первые санкции. В начале года нефть стоит ещё около $100 за баррель, но к декабрю падает до $39. Курсы доллара и евро вырастают до 50 и 60 рублей соответственно. Уверенность потребителей в завтрашнем дне тает, и авторынок начинает замедляться. Если в первые месяцы года ещё была надежда на восстановление, то лето поставило на этом точку: в июне продажи падают сразу на 17,3%. Только единичные бренды смогли остаться в «плюсе», в частности Toyota, Nissan, Mitsubishi и большинство премиум-марок. В августе продажи сокращаются ещё на 25,8% и лишь ажиотажный спрос в конце года не дал рынку достигнуть дна. В итоге по году объём продаж сжался на 10,3%, до 2,49 млн., летом было продано 552 270 машин (-21,9% к аналогичному периоду прошлого года).

2015 год: уход GM из России, ослабление рубля и рост цен практически на всё. Почти весь 2015-й годовой индекс цен не опускался ниже 15%. В среднем за январь-декабрь инфляция оказалась вдвое выше аналогичного периода прошлого года: 15,5% против 7,8%. Автомобили подорожали на 25%, особенно импортные. Лето 2015 года немного стабилизировало авторынок, темпы падения продаж были умеренными. Если массовые бренды — Lada, KIA, Skoda и другие — теряли 5–10%, за исключением Renault (-32%), Volkswagen (-47%), то премиум сокращался более интенсивно — в среднем 25–35%, а за исключением Jaguar (-76%, лето к лету). По итогам 2015 года авторынок упал на 35,7%, до 1,6 млн машин, продажи июня-августа составили 409 918 шт. (-25,7%). Почти дно? Нет.

2016, «худший», год: за 12 месяцев продано всего 1,4 млн машин (-11%), что стало худшим результатом за десятилетие. Среднегодовой валютный курс — 67,2 рубля за доллар, рост цен – 5,4%. В стране слишком много автодилеров для такого количества машин. Часть дилеров уходит, другие затягивают потуже пояса. За три летних месяца удалось реализовать только 345 792 автомобиля, что в два раза меньше июня-августа 2013-го. В июле еле-еле продаётся 109,4 тыс. машин, что стало худшим результатом в этом месяце за 2013–2018 годы.

2017 год становится годом постепенного восстановления авторынка: за 12 месяцев продажи выросли на 11,9%, до 1,59 млн машин. Несмотря на традиционно низкий сезон, продажи в июне-августе продолжили прибывать двухзначными темпами. Этому способствует ослабление иностранных валют – 56,8 руб. за доллар и 63,69 руб. за евро, запуск с 1 июля адресных программ господдержки спроса. За три месяца удаётся продать 403,5 тыс. машин, почти как летом 2015 года.

За 2018 год россияне купили 1,8 млн машин (+12,8%), но это всё ещё на 1 млн. меньше, чем в 2013-м. На фоне роста рынка сокращаются программы господдержки. За лето продажи составили чуть больше 447 тысячи машин, или около четверти от общего объёма продаж за год.