Данная статья написана партнёром Авто.ру. Мнение автора может не совпадать со взглядами редакции Журнала Авто.ру.
Артур Саркисян, директор по развитию Calltouch, об изменениях на автомобильном рынке и важных трансформациях бизнеса в ближайшем будущем.
Автомобильный рынок, как и многие отрасли, в 2020-м попал в зону турбулентности, из которой не может выйти до сих пор. В прошлом году продажи авто упали по всему миру, а российский авторынок просел на 9,1% в сравнении с 2019-м. В начале этого года автопроизводители столкнулись с глобальным дефицитом чипов — из-за этого многие автозаводы приостановили работу. В то же время COVID-19 заставил людей задуматься о покупке машины. Разбираемся, как череда этих событий влияет на автомобильные бренды и маркетинг.
Осознанность в тренде
Автомобильные бренды уже не первый год акцентируют внимание на осознанности — экологической, социальной, потребительской. Сегодня компания не может просто продавать автомобили — она также продает мечту о справедливом настоящем и прекрасном будущем, а заодно формирует у покупателей позитивное мнение о производителе или дилерском центре. Пандемия — это еще одна повестка, на которую обратили внимание бренды.
Например, в ноябре Mitsubishi вместе с дилерами в США предложила всем желающим воспользоваться услугой дезинфекции автомобиля Diamond Premium Care. Владелец любой марки и модели машины мог заказать обработку салона специальным спреем, который убивает 99,9% известных вирусов и бактерий, включая SARS-CoV-2.
Другой производитель, Geely, из-за пандемии перешел на бесконтактную продажу автомобилей в родном Китае: клиент выбирает и оплачивает нужную модель на сайте, а ключи ему доставляет квадрокоптер. Перед продажей все авто дезинфицируются, а кроссовер Icon даже оснастили антибактериальным салонным фильтром.
У компании сегодня есть время поработать над маркетинговыми креативами. Во многих дилерских салонах сейчас формируются очереди на покупку из-за дефицита, да и в целом покупка машины — это довольно долгий процесс. По данным Google, 80% россиян тратит около трех месяцев на решение о покупке автомобиля. И только треть приобретает авто меньше, чем за две недели. В то же время часто нужно действовать быстро, чтобы отреагировать на актуальный инфоповод и быстро подстроиться под ситуацию. Например, чтобы продемонстрировать социальную ответственность в период локдауна, бренды стали запускать кампании с призывом: “Оставайтесь дома”. Поэтому один из маркетинговых трендов 2020-х — это не только отработка инфоповодов, но также проактивность, выражение конкретной позиции по социально значимым вопросам.
Что учесть в маркетинговой стратегии
Клиентоцентричность
К 2025 году более 45% потенциальных покупателей будут составлять миллениалы, которые привыкли к бесшовному взаимодействию с сервисами и максимальному уровню обслуживания. Эту планку в свое время задали Airbnb, Amazon и Uber, которые постоянно совершенствуют продукт и быстро реагируют на фидбек клиентов. Например, Amazon ввела доставку товаров в день заказа для подписчиков сервиса Prime. Нечто подобное сегодня ждут и от автомобильных брендов, которые пока ведут себя более консервативно и не так охотно идут навстречу клиенту.
Например, чтобы записаться на обслуживание автомобиля, нужно позвонить и договориться о встрече, доставить авто, а потом лично его забрать. Кроме того, отсутствует прозрачность и в самом процессе: непонятно, сколько времени займет ремонт и диагностика машины, а также во сколько обойдутся услуги. Сегодня этот путь должен выглядеть иначе: например, автомобиль автоматически распознает, что ему требуется обслуживание, отправляет информацию дилеру, после чего менеджер назначает встречу и организует транспортировку. Форматы обслуживания “под ключ” становятся все более востребованными.
Опрос CDK Global показал, что больше половины потребителей готовы чаще покупать автомобили при условии, что процесс станет более простым, понятным и комфортным. Еще одно пожелание со стороны покупателей — это прозрачное ценообразование. Клиент хочет знать, в какую сумму обойдется автомобиль со всеми дополнительными надстройками. Причем эту информацию важно получить онлайн, до поездки в дилерский центр. Кстати, по данным исследования Cox, 77% потребителей считают, что дилерские центры завышают стоимость услуг. Из-за этого клиенты редко обращаются к ним по вопросам техобслуживания и ищут сервисы самостоятельно.
В условиях пандемии компании старались чаще идти навстречу клиентов — например, многие запустили онлайн-продажу автомобилей буквально в два клика, а также добавили функцию детального расчет услуг на сайте.
Пока онлайн-продажа автомобилей занимает малую долю в общем объеме продаж: так, среди опрошенных Google в 2019 году только 2% решились на такой шаг. При этом 61% рассматривают возможность онлайн-покупки в будущем — в сравнении с 2016 годом этот показатель вырос на 25%.
Диджитал-инструменты
По данным Google, наибольшее влияние на формирование мнения потребителей о конкретном авто обычно оказывают поисковые системы, видеоролики и сайты производителя. Согласно исследованию «Яндекса» и Calltouch, за две недели до обращения в дилерский центр пользователь делает семь запросов, заходит в среднем на два сайта производителей и пять сайтов дилеров. В этот период человек может позвонить или написать, чтобы уточнить какие-то моменты, но это не гарантирует проведение сделки. Поэтому хорошим решением будет использовать ретаргетинг — анализировать активность клиента и в случае, если он не совершил целевое действие, сделать ему выгодное персональное предложение.
Сегодня дилерам важно присутствовать везде: работать с классифайдами, поисковыми и рекламными системами, гео-сервисами и другими площадками. Так, доля платного трафика по Москве и области составляет 41,2%. У гео-сервисов – 20,3%, у органики – 16,1%, у классифайдов – 15,7%.
Одним из удобных способов коммуникации также являются голосовые и чат-боты. Это, например, подтверждает опыт Kia. Когда в 2019 году компания запустила в Facebook чат-бота Kian, количество обращений к роботу было в три раза чаще, чем к форме запросов на сайте. В итоге конверсия при использовании чат-бота составила 21% против обычных 7%.
Неплохо работает и инфлюенсер-маркетинг. Помимо посещения сервиса и тест-драйва авто в дилерском центре, для оценки автомобиля перед покупкой многие смотрят обзоры YouTube-блогеров, которым доверяют. И зачастую такие видеоролики вовлекают больше, чем эффектные ролики от самих брендов. По данным «Медиалогии», топ 5 ютуберов в автомобильном секторе — это AcademeG, Дима Гордей, Ильдар авто-подбор, Гараж 54 и zaRRubin. В Instagram — Дима Гордей, Константин Академик (Академег), Эрик Давидович, Алан Енилеев и Илья Стрекаловский.
В 2020-е пользователи все больше времени проводят онлайн, а их доверие к блогерам пока остается стабильным, поэтому автомобильным брендам нужно менять и маркетинговый язык, и каналы дистрибуции. Роскошные рекламные ролики имеют право на существование, но важно также включаться в современную повестку и работать с актуальными лидерами мнений.
Интеграция онлайна и офлайна
Автомобильные бренды также все чаще соединяют офлайн- и онлайн-механики продвижения. Например, анализируют аудиторию, которая посещает точки продаж и в то же время просматривает онлайн-рекламу (это можно сделать с помощью Wi-fi маячков). Однако для этого необходима интеграция нескольких инструментов, в том числе системы коллтрекинга и сквозной аналитики. Так, если человек был на сайте дилерского центра и потом позвонил в офис компании, это можно отследить с помощью специального пикселя, который вы устанавливайте на сайт. А эффективность рекламных кампании в офлайне (например, рекламу на билбордах) можно оценивать с помощью QR-кодов. Когда сеть автосалонов Fresh Auto подключила коллтрекинг и сквозную аналитику, компании удалось снизить стоимость лидов до 21%.
Системы аналитики также могут оценивать LTV (пожизненную стоимость одного пользователя) — один из самых важных показателей для автодилеров. Для этого нужно оцифровать весь пользовательский путь, начиная с момента подготовки к покупке.
Пока из-за плохой интеграции каналов коммуникации или ее полного отсутствия, пользовательский опыт часто разваливается. Обычно компании отдельно отслеживают пути онлайн- и офлайн-клиентов. Пользователь может потратить несколько часов на изучение сайта дилерского центра и работу с онлайн-конфигуратором, а при посещении офиса ему придется заново описывать свои предпочтения, потому что контакт между онлайн- и офлайн-подразделениями не установлен.
Пользовательский путь не заканчивается на покупке автомобиля, поскольку наступает стадия послепродажного обслуживания. На этом этапе важно удержать клиента, сделать так, чтобы он не обратился к сторонним сервисам. Информирование и коммуникация с аудиторией — один из таких способов. Например, можно предлагать персональные акции (скидку на замену масла или плановую диагностику) или разработать систему накопительных бонусов, чтобы клиенту было выгоднее обслуживаться в одном центре в течение долгого времени. Опять же, здесь тоже нужно учитывать весь путь клиента, а также актуальную повестку.
Интересно, что кризис на авторынке в 2020-е заставляет компании искать новые способы продвижения не только своих товаров и услуг, но и сторонних. Например, Ford недавно запатентовала систему, которая будет собирать объявления с рекламным щитов на дороге и выводить их на дисплей в салоне автомобиля. То есть компания планирует оцифровывать офлайн-рекламу и получать от этого дополнительную прибыль. Так что вполне возможно, что в будущем маркетинговая стратегия автомобильных брендов будет строиться не на продаже автомобилей, а на продаже контента и рекламных площадей.
