О КТМ: Путь посмешища: как компания KTM обогнала
Harley-Davidson — Bloomberg
30 лет назад над мотоциклами KTM все только смеялись. Но новый CEO превратил бывшего производителя недорогих альпийских мопедов в серьезного конкурента Kawasaki и Harley-Davidson и создал бренд, по которому сходят с ума все фанаты ралли «Париж — Дакар»
Стефан Пирер пришел в KTM в 1991 году, когда австрийский производитель мотоциклов переживал не лучшие времена, тщетно пытаясь противостоять японским конкурентам.
35-летний антикризисный управляющий к тому времени уже успел буквально возродить из пепла, а затем и успешно продать производителя стройматериалов и компанию, выпускавшую горнолыжные ботинки. Он рассчитывал потратить на восстановление KTM пару лет и переключиться на что-нибудь другое.
Прошло 28 лет, и теперь KTM за неделю выпускает столько же мотоциклов, сколько она производила за год, когда Пирер только занял пост руководителя. Сейчас австрийский бренд обошел Harley-Davidson Inc., став ведущим производителем по объему выпуска продукции за пределами Азии.
Пирер же по-прежнему возглавляет компанию. И благодаря успехам мотопроизводителя его состояние сейчас оценивают в $1 млрд.
«Качество нашей продукции тогда было настолько ужасным, что над нами просто смеялись, — вспоминает он. — Но ведь каждый кризис — это еще и новые возможности».
Генеральный директор KTM AG Стефан Пирер (Фото: Michaela Handrek-Rehle / Bloomberg)
Сейчас KTM стремится попасть в тройку лидеров среди производителей полноразмерных мотоциклов. За последние десять лет Пирер увеличил выручку компании более чем в четыре раза, даже несмотря на то что в целом европейский рынок просел на 14%.
Он полагает, что новый дизайн и активность на азиатском рынке помогут компании к 2022 году продавать до 400 тыс. мотоциклов в год. С такими показателями KTM сможет догнать Kawasaki Motors — третьего в мире производителя мотоциклов.
Но пока по многим показателям KTM — далеко не ключевой игрок рынка. В прошлом году компания продала 261 тыс. мотоциклов — на 35 тыс. больше, чем Halrley-Davidson.
Но за счет продажи более дорогих моделей выручка американского производителя все равно втрое превосходит показатели КТМ, оборот которой в прошлом году составил $1,75 млрд.
Если говорить о производстве более миниатюрных моделей, например скутеров, то на европейском рынке KTM по-прежнему остается позади Piaggio Group (производитель небольших мопедов Vespa). На мировом рынке он тоже пока не в лидерах.
Например, Honda Motor продала в прошлом году 20 млн мотоциклов, а второй игрок мирового рынка Yamaha Motor — 5,4 млн двухколесных транспортных средств.
В том, что бизнес базируется в Европе, есть масса недостатков — продажи в регионе с 2010 года почти не растут и держатся на уровне 1 млн мотоциклов в год. А ужесточение законов о выбросах выхлопных газов и уровне шума может сделать ситуацию еще хуже.
«Чтобы создать более экологичные и тихие мотоциклы, нужно потратить огромные суммы, да и разработка электромотоциклов обойдется очень дорого, — говорит аналитик франкфуртской компании Bankhaus Metzler Юрген Пайпер. — Бренды вроде KTM ассоциируются со спортом и гонками, и им будет непросто сохранить свой имидж при переходе на «зеленые» технологии».
Но в Маттигхофене, небольшом городке с 6 тыс. жителей, расположенном к югу от границы с Германией, где в 1934 году и была основана компания, KTM остается лидером.
В середине XX века Австрия потихоньку приходила в себя от разрушительной Второй мировой войны. KTM тогда начала штамповать недорогие и прочные мотоциклы, которые помогли возвращающимся к нормальной жизни австрийцам снова сесть за руль.
За следующие сорок лет основатель компании Ханс Трункенпольц и его сын Эрик превратили KTM в национальное достояние, а их мотоциклы можно встретить едва ли не в любом альпийском регионе.
Но Эрик умер в возрасте 57 лет в канун Рождества 1989 года. Наследников у него не было, и компания отошла сторонним инвесторам, у которых почти не было опыта в этой сфере. Они в итоги довели фирму до плачевного состояния.
А затем в игру включился Пирер — о KTM ему рассказали знакомые, сотрудничающие с производителем. Выложив за компанию всего $4 млн ($7 млн на сегодняшний день), он переключил все внимание с мопедов на внедорожные мотоциклы.
В 1993 году он впервые послал команду на проходящее в пустыне Сахара ралли «Париж — Дакар». Поначалу KTM не могла похвастаться особыми успехами, но с 2001 года стала регулярно выигрывать соревнования. Благодаря этому по бренду начали сходить с ума все фанаты мотокросса.
Двадцать лет назад Пирер возобновил выпуск классических дорожных мотоциклов — сейчас они формируют около половины выручки компании. А в 2007 году топ-менеджер начал сотрудничать с индийским производителем Bajaj Auto.
Компания уже тогда была крупнейшим в мире производителем трехколесного транспорта (в развивающихся странах его часто используют как такси), но ей были недоступны такие технологии, как четырехтактный двигатель, инжекторная подача топлива, системы, предотвращающие блокировку колес.
KTM взялась обновить транспорт Bajaj, а взамен получила новую производственную базу, где работа сотрудников обходилась намного дешевле, чем в Австрии, и доступ к дилерской сети крупнейшего в мире рынка мотоциклов.
Сейчас компании также развивают небольшие электрические модели, которые производят в Индии, но продают как под маркой Bajaj, так и под брендом KTM.
В 2013 году Пирер увидел новую возможность для развития и решил выкупить у BMW шведского производителя Husqvarna. Немецкий автомобильный гигант заполучил ее пару лет назад, но в итоге пришел к выводу, что такой бренд плохо вяжется с остальной продукцией компании.
А вот KTM благодаря Husqvarna опробовала новую стратегию, очень похожую на ту, что пользуется популярностью у автопроизводителей: выпускать разные модели на основе почти идентичных деталей.
Сейчас у мотоциклов двух этих брендов одни и те же моторы, коробки передач и другие компоненты, но они продаются под разными именами, так чтобы каждый потребитель мог прийти именно за своей любимой маркой.
«KTM и Husqvarna — конкуренты на гоночной трассе и при подсчете показателей продаж, — объясняет Пирер. — Но во всем остальном они — одна семья».
Цель Пирера — объединить усилия щеголеватого итальянского производителя Ducati (над продажей которого сейчас подумывает Volkswagen) и уважаемого британского бренда Triumph, стремящегося во что бы то ни стало увеличить продажи.
Каждая из компаний продала около 60 тыс. мотоциклов в прошлом году. Как поясняет Пирер, этого слишком мало, чтобы успешно конкурировать с другими брендами.
Сам он мечтает о союзе, от создания которого выиграют все стороны, ведь затраты на новые разработки можно будет поделить между несколькими производителями.
«В Европе мы воюем друг с другом, — говорит Пирер. — Но почему бы просто не создать единую европейскую компанию?» В Triumph заявили, что не планируют продавать бренд.
Пирер успел совершить и несколько ошибок. Например, партнерство с американским производителем внедорожников Polaris провалилось из-за разных подходов к стратегии развития. А первый четырехколесный мотоцикл KTM — дорожная модель X-Bow стоимостью $135 тыс. — был представлен в 2007 году, но так и не обрел успех на рынке.
Кроме того, как утверждают дилеры, стратегия агрессивных продаж требует постоянно урезать производственные затраты, а это рано или поздно может сказаться на качестве мотоциклов. Пирер также упустил возможность выкупить велосипедный бизнес KTM — он теперь развивается под началом другого владельца.
Такое подразделение помогло бы топ-менеджеру добиться стабильного положения на рынке электротранспорта, на который он планирует выйти в течение пяти следующих лет с несколькими моделями прогулочных велосипедов.
Несмотря на то что с 2014 года Пирер продал около 5 тыс. электромотоциклов, он признает, что применяемая компанией технология обходится слишком дорого и к тому же достаточно опасна из-за слишком высокого напряжения, которое необходимо для подзарядки таких моделей.
Но управленец все же рассчитывает, что к 2025 году четверть выручки KTМ будут генерировать электромопеды и электровелосипеды.
«Этот рынок растет просто сумасшедшими темпами, — говорит Пирер. — И мы, как крупный производитель, просто не можем его упустить».
Материал Bloomberg Businessweek
Автор: Ричард Вайс
Перевод: Маргарита Кудрявцева
Подробнее на РБК:
*ссылка удалена*